El presidente del grupo Publicis España, Miguel Ángel Furones, habla con prnoticias sobre diversos temas. Uno de ellos es, respecto a la falta de crecimiento de precios por piezas publicitarias pese a la mejora económica y de inversión en medios, la idea de que ‘un esfuerzo, por definición es algo que tú no puedes realizar durante un tiempo’. También nos explica su opinión sobre el revuelto en torno a la maqueta no pagada de Leo Burnett y Loterías y habla de la integración de Nurun en el holding y su relación con Wysiwyg en el área digital.
La remuneración en el área creativa no mejora. Esto ha indicado Miguel Ángel Furones, presidente de Publicis Groupe España, en línea con lo expresado por Mónica Moro, de McCann. Ha explicado que hasta ahora el sector publicitario estaba haciendo un esfuerzo de cara a los anunciantes en sus costes pero ya es tiempo de remontar: el esfuerzo, como concepto, tiene duración limitada, ha afirmado.
El líder del holding publicitario, compuesto por agencias como Publicis Worldwide, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Saatchi & Health y, en medios, StarCom y ZenithOptimedia; ha hablado de más temas que reproducimos a continuación.
-Miguel Ángel, ¿cuál es la diferencia que existe entre Wysiwyg y Nurun, integrada en Publicis España el pasado mes de septiembre?
La diferencia es que Wywiwyg está centrada en comunicación digital, publicitaria, para entendernos, mientras que Nurun es un área nueva en la que las agencias de publicidad hasta ahora no hemos trabajado nunca y que ofrece servicios de digital design, consultoría de digital design, experience, que son áreas que la publicidad tradicional no ha venido jamás trabajando. Es comunicación digital en el caso de Wysiwyg y digital consulting en el caso de Nurun.
-¿Con la integración realizasteis o pensáis realizar cambios de plantilla?
En absoluto.
-Para 2015, ¿qué esperamos en publicidad en medios?
Yo soy muy optimista. Yo creo que va a crecer más incluso de lo que se espera porque hay un elemento catalizador que siempre influye. Y es que cada vez que en una categoría los anunciantes comienzan a moverse los demás también aceleran, con lo cual genera un crecimiento que es casi exponencial. Algunas categorías que han estado más paradas como puede ser toda el área de finanzas o de gran consumo cuando vean que los competidores empiezan a invertir fuertemente los demás no se van a quedar atrás, porque ahora una de las grandes peleas de la salida de la crisis va a ser la lucha por el market share.
-La inversión publicitaria en compra de espacios creció un 5,9% en 2014 según Infoadex. ¿Este aumento está viendo su reflejo en agencias creativas o ahora los precios no vuelven a subir?
No, los precios no están todavía subiendo. La gran dificultad que tenemos en este momento, y yo creo que es una dificultad de la que los anunciantes deben tomar consciencia, es que el sector de la creatividad durante la crisis ha hecho un enorme esfuerzo de ajuste de precios para acompañar a los anunciantes durante esta crisis; es decir, para que el talento no desapareciera por razones estrictamente económicas. Sería un error, en mi opinión, por parte de los anunciantes el pensar que eso se puede mantener para siempre.
Un esfuerzo por definición es algo que tú no puedes realizar durante un tiempo. En el momento en el que la bonanza se establezca un poco más yo creo que hay que revisar al alza la remuneración de las agencias creativas si queremos que el talento se mantenga, porque evidentemente el talento es transversal, es decir, puede trabajar en publicidad o puede trabajar en muchas otras áreas y si no lo cuidamos y si no invertimos en él habrá una desaparición del talento en las agencias creativas que donde repercute directa e inmediatamente es en el valor de las marcas con las que se trabaja.
-Has vivido dos situaciones: al mando de la dirección creativa Leo Burnett como agencia concreta y para, al mismo tiempo, 94 países; y, luego, un holding, Publicis Groupe, para un país. ¿Qué ha sido más difícil para ti?
Hombre, obviamente, la primera. Yo llevaba 96 agencias entonces ya desde el punto de vista físico el hecho de pasar gran parte de mi tiempo volando de un país a otro, en hoteles, y asumir problemas que muchas veces los conocías según llegabas, y la responsabilidad en tamaño (era sobre un billón, con ‘b’, de dólares, de ingresos)… Aquí la responsabilidad es de otro orden; es un mercado que conozco mucho mejor, en la ciudad en la que he nacido, los anunciantes me conocen aunque sea por años y la relación es más cómoda, lo que no quiere decir que sea más fácil (hemos cruzado una crisis muy dura y ha habido que gestionarla).
-En prensa, en las compañías que tienen tanto offline como online, solo el 20% de los ingresos por publicidad serían digitales, según AEDE. ¿Cómo ves tú el avance de lo digital, crees que no alcanza las cuotas esperadas?
Notas en muchos anunciantes todavía la resistencia al salto de lo virtual. Lo digital es donde vamos a terminar todos: realmente cualquier tipo de publicación va a ser pantalla de una manera u otra; pantalla en el móvil, pantalla en el ipad, pantalla en el televisor, pantalla donde sea, pero vamos a ser pantalla. El papel yo creo que va a quedar como un elemento cultural, marginal, para ciertas revistas de élite, como sucede con el teatro respecto a la televisión. Yo no creo que la llegada de ningún otro medio mate a los anteriores; lo que hace es que todos se recolocan.
-Miguel Ángel, ¿es la radio un medio difícil a nivel creativo?
A mí me entusiasma, siempre me ha gustado mucho la radio. Tiene una gran ventaja y es que juegas con la imaginación de la gente, igual que los medios audiovisuales te permiten añadir elementos que te ayudan a conmover en la radio lo consigues de una manera mucho más eficaz porque se conmueve desde entro: la radio no tiene párpados y tú cuando escuchas imaginas. Ese elemento de la imaginación interna a mí me fascina.
-Pregunta obligada, ¿qué aprendisteis de la no fusión de Publicis Group y Omnicom?
Eso es lo que Maurice Lévy denominó, si no recuerdo mal, que nos divorciamos antes de casarnos. Yo creo que fue un intento interesante: obviamente hacia donde va la industria publicitaria es a la concentración de grandes grupos porque los costes del conocimiento, lo que supone el big data y la inversión en tecnología precisa de empresas que manejen grandes cifras para poder abordar esos retos. El hecho de que se sentaran a hablar dos grupos míticos como estos dos creo que fue positivo en cualquier caso. Desde mi posición se me escapa cuáles pudieron ser las razones de que no se llevara a cabo.
-El libro ‘Primera clase’, ¿qué cuenta? En ‘El escritor de anuncios’ parece más claro por el título…
Hay que relacionar las dos. Escribí novela pero relacionada con las agencias de publicidad, donde aunque todo es ficción es cierto que el fondo de pantalla es el mundo de la publicidad. Pero con ‘Primera clase’ ya me atrevo a caminar unos pasos más y me meto en el mundo de la música como fondo; porque en el fondo la partitura es una sobredeterminación que condiciona al ejecutor y a mí me pasó igual, solo que en vez de en lo musical en lo escrito. Parto de ‘El Mesías’, de Haendel, que me va llevando inexorablemente a recorrer un camino que aunque no sea musical, sino literario, y de imaginación, me venía condicionando.
Responde al deseo de hacer una trilogía, con un primer libro ‘El escritor de anuncios’, dedicado a la palabra; uno segundo homenaje a la música, y uno en que estoy trabajando ahora, dedicado a la imagen, que sería la tercera pata de un anuncio. Así quiero devolverle algo a la profesión que me ha dado de comer toda mi vida.
-¿Qué le falta a la publicidad española?
Le falta reconvertirse, lo que a toda la publicidad. No creo que lo estemos haciendo mal ni detrás de otros países. Yo en ese sentido creo que lo estamos haciendo incluso mejor que en otros países. El consumidor ha adquirido una preponderancia y un protagonismo que las agencias de publicidad tenemos que entender. Eso cuesta, porque era más confortable el escenario anterior, pero es obligatorio. Además, personalmente creo que es apasionante.
-Una agencia admirada de la competencia y una campaña destacada.
De la competencia admiro a muchas. Creo que Sra. Rushmore es una agencia que lo hace muy bien, como SCPF, McCann… Afortunadamente tenemos que medirnos con grandes agencias y eso me gusta, porque además, como dicen los árabes, el valor de tu enemigo te honra. De campañas debo citar la que ha hecho Leo Burnett para Lotería Nacional, que ha sido la campaña emotiva más importante del año.
-¿Cuál es tu opinión personal del revuelo en torno a la maqueta no pagada en esta campaña?
Con todo mi respeto a todas las partes implicadas, yo creo que cuando algo es un éxito tan desbordante siempre surge el ‘yo lo hice’, ‘yo estuve allí’. Es inevitable porque además una campaña es un proceso muy complejo donde interviene mucha gente y que cada uno quiera reivindicar su espacio en el proceso me parece normal. Luego otra cosa es que se convierta en noticia.
Seguiremos informando…
