El último informe de los hábitos de compra del consumidor en retail de Nielsen incluye un dato llamativo. Se trata del hecho de que ‘la marca de distribuidor’ (mal identificada a nivel general como ‘blanca’) ‘no gana cuota por primera vez en dos décadas’. Ante esta frase buscamos el dato en el estudio: la compañía apunta a una cuota del 38,7% de la marca de fabricante en 2014.
El problema viene cuando, para conocer cuánto merma o cómo se estabiliza la marca blanca, en prnoticias comparamos con los datos del informe anterior, con datos pertenecientes a 2013, puesto que en el de este año no se menciona la variación exacta. Descubrimos que el año previo la cuota de la marca blanca (frente a la de fabricante) era del 38%, cifra superior a la que ahora se recoge.
Ante la duda podríamos pensar ‘¿cuán superior debe ser para estar considerada en crecimiento?’ y ‘¿estaba la cifra redondeada?’. Las respuestas quedan contestadas cuando señalamos, exactamente, que ese 38% era concretamente una cifra un 0,9% superior a la cantidad de 2012; así como con el hecho de estar más cerca del 1% de cambio.
Además, desde Nielsen señalan ahora que la variación de los informes es de un 38,6% a un 38,7%, crecimiento para ellos despreciable y más debido a unos cambios de metodología. En cualquier caso, ya sea por no haber dado la cifra correcta al redondearla el año anteror o por cambiar la misma luego, las cifras no cuadran. De esta forma, los dos informes de Nielsen se contradicen.
El estudio nuevo (el que sostiene que no crece la marca blanca) fundamenta el ¿estancamiento o crecimiento negativo? (pues aún no lo sabemos, al no obtener aún respuesta) en la actividad promocional más intensa en la marca de los fabricantes. Así, las marcas de los fabricantes vendieron en promoción en el mercado de gran consumo el 28,3% de su venta total, 1,7 puntos más que en 2013.
ACTUALIZACIÓN
Tras la publicación de esta información la compañía de investigación de mercados ha alegado que ese 38,6% de 2013 se ha obtenido ya considerando el cambio de metodología, con lo cual el incremento de cuota de la marca blanca sería sólo de un ‘decimal’, cantidad que considera ‘despreciable’.
Resto de datos del estudio de Nielsen
Los consumidores acuden más veces a la tienda y se gastan menos en cada acto de compra para controlar el gasto. El 61% es muy sensible a las promociones cuando acude al establecimiento.
Si bien se mantiene el gasto por hogar, los españoles acuden más veces a la tienda, hasta un 1,3% más que hace un año. De este modo consideran que controlan mejor lo que gastan y, de hecho, al comprar más veces, cada acto de compra es de menor importe, el 1,1% menos.
Por otra parte, en ese afán de búsqueda del mejor precio, la actividad promocional en las tiendas se ha intensificado en línea con la tendencia manifestada por tres de cada cuatro españoles, que aseguran tener en mente las promociones cuando hace la compra. De ellos, el 12% reconoce variar de marcas debido a las promociones, el 37% busca activamente los productos en promoción sin cambiar de tienda y, finalmente, el 24% es directamente infiel a su establecimiento habitual en función de la mejor promoción ofertada.
Además, cobra importancia el diseño adecuado de las promociones en función de los tipos de hogares para que éstas sean lo más eficaces posibles. Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, ‘las promociones deben tener un claro enfoque cliente. Así, por ejemplo casi una cuarta parte de los hogares tiene un miembro y más del 50% tiene uno o dos miembros. A estos hogares no les interesan las promociones de peso o carga, de grandes formatos. Esto nos debe hacer pensar no sólo cómo debe ser la oferta del producto, sino incluso cómo hay que orientar las tiendas’.
Otro cambio de hábito de los consumidores ligado al precio es el lugar de compra de los productos frescos, ayudado por el foco creciente que supermercados e hipermercados están realizando en esta materia en términos de surtido, calidad, implantación, etc. Estos productos implican mayor tráfico en tienda, pues su compra es más frecuente, y generan fidelización, objetivo de la distribución para incrementar la demanda en el resto de categorías. Todo esto conlleva que, durante la crisis, supermercados e hipermercados ganaran siete puntos de cuota al canal especialista de frescos, pasando del 51% de 2008 al 58% en 2014.
Los formatos de tienda más dinámicos
Los dos canales más dinámicos en España durante 2014 fueron los supermercados de 1.000 a 2.500 m2 y aquellos de 100 a 400 m2. Los primeros crecieron de forma neta en 108 unidades en el último año, mientras que los segundos, aupados por la fórmula de la franquicia, crecieron a su vez en 182 puntos de venta.
Con respecto al canal especialista, que incluye las perfumerías y droguerías de libreservicio y tradicionales, perdió 294 unidades el año pasado. En total, y entre todos los formatos comerciales, el número de establecimientos en España a fin de 2014 se situó en 60.095 puntos de venta.
La hostelería se recupera
Los cambios de hábitos en el consumo de los españoles, con una clara ‘vuelta a la madriguera’, han supuesto un descenso de sus salidas y de su gasto fuera del hogar a lo largo de estos últimos años. Durante la crisis desaparecieron 25.000 establecimientos hosteleros, aunque en 2014 su número se estabilizó y concluyó en cifras parecidas a 2013, en torno a 208.000 locales. No obstante, la hostelería aún debe hacer frente a las reticencias de gasto de los españoles, pues el 63% afirma que gasta menos en ocio fuera de casa, aunque la mayoría lo incrementará cuando las condiciones económicas mejoren.
En cuanto a Internet como espacio de compra, el ecommerce en España supone el 0,6% de las ventas totales del mercado, en línea con otros mercados maduros como Alemania e Italia, que registran un 0,5%. Sin embargo, nuestro país sigue lejos de otros países de nuestro entorno como Reino Unido y Francia, con modelos más desarrollados y cuotas del 5%.
De momento, los españoles prefieren utilizar la red para buscar ofertas y promociones en las páginas web de las cadenas de distribución. El 35% de los consumidores visitan estas web y, de ellos, tres de cada cuatro, buscan los mencionados descuentos.
Seguiremos informando…
