Para realizar una campaña de publicidad con fines sociales hay que apostar por el ‘socialtelling, que es el storytelling del tercer sector’ y evitar utilizar captadores de ‘face to face’ son algunos de los consejos que Jose Carnero, presidente de la agencia Kitchen, ofrece a la hora de realizar acciones publicitarias.
La agencia de publicidad Kitchen ha obtenido en la última edición de los ‘Premios a la eficacia en comunicación comercial’, otorgados por la Asociación Española de Anunciantes un oro ‘El primer café que te ayuda a dormir mejor’, para Oxfam Intermón y en la que han participado Mikel López Iturriaga, Ana Morgade, Álex Gadea y Melani Olivares.
También ha ganado en el ‘Anuario de la Creatividad Española’ un oro en ejecución por ‘Dile al hambre’, para ‘Ayuda en Acción’.
En ‘Marketing On Air’ el presidente de Kitchen y de la fundación Uno Entre Cien Mil, Jose Carnero, ha explicado estas y más campañas junto a José Ritoré, Content & Digital director de la agencia y patrono de la fundación.
Respecto a cuál es el tono adecuado para las campañas de ONGs o causa social Carnero se ha decantado por el ‘socialtelling, que es el storytelling del tercer sector’. Esta teoría, que parte de ‘Morfología del cuento de hadas’ del semiólogo Vladímir Propp.
Siguiendo al teórico una campaña de ONGs podría descomponerse en cinco elementos clave de narrativa para que funcione en la mente de los usuarios: ‘todas las ONGs pueden descomponer un poco sus causas en cinco elementos que son un storyteller, que es el narrador; una princesa a la que tienes que salvar; un villano, que en el caso de ‘Dile al hambre’ tuvimos muy claro que lo teníamos que hacer muy grande; un objeto mágico, que puede surgir para que el héroe, que es el último elemento, pueda convertirse en tal’, ha indicado el presidente.
El publicista ha afirmado que ‘un ejemplo histórico en la publicidad española es ‘Pastillas para el dolor ajeno’’, ya que ‘fue la primera campaña en este país que creó un objeto mágico con el cual tú como consumidor podías convertirte en el héroe que salvara a la princesa y jugó muy bien en cómo entroncar esos elementos’.
Sin embargo, Carnero no cree que una campaña de una ONG tenga que tener un modelo único y que ese modelo sirva para otras ONGs: hay que identificar cuál es su potencial mayor para comunicar y enganchar con el consumidor y a partir de ahí ‘hacerlo grande’; ‘si tienes una princesa, haz grande a la princesa para salvarla y si es el hambre en el mundo y hay un villano a lo mejor lo que tienes que hacer grande es el villano’.
Por otro lado, José Ritoré, Content & Digital director, ha apuntado que ‘en el ámbito social lo que sí es cierto es que hay unos códigos, en general, bastante preestablecidos que sabes que funcionan’. En acciones de fundraisng, ha explicado, el tipo de imágenes que funciona son siempre imágenes que tienen que ver con niños, con situación de emergencia. Más aún, defiende, ‘la emergencia en general en el mundo social es lo que funciona’.
En relación a la promoción y registro de ONGs mediante los captadores face to face que nos paran en la calle Ritoré ha indicado que ‘el comité español de Acnur ha crecido a cifras gigantes a base de face to face. ¿Y es intrusivo? Sí. Y luego hay ONGs que lo hacen mejor y hay ONGs a las que les cuesta más’.
Pero Jose Carnero, ha matizado: ‘es eficaz, pero nosotros por ejemplo como responsables de una fundación no lo haríamos nunca, porque pensamos más en el medio o largo plazo sobre el impacto de tu imagen de marca’. Si no, ‘la consecuencia puede ser una donación puntual y otras consecuencias pueden ser perder gente que por afinidad puedan dejar de mirarte con ojos de más allá de lo agresivo que eres’.
El fundador de Uno Entre Cien Mil concluye que él ‘no lo haría en la vida pero’ entiende ‘a quien lo hace’, puesto que considera más apropiada la actividad ‘en foros diferentes a que te cojan por la calle’. Se decanta por otro tipo de acciones, como la de Fernando Alonso y Viceroy para la fundación que preside, y que se ha basado en una fórmula ‘win-win’ para el tercer sector y las marcas comerciales.
Del lado de Viceroy, uno de los productos que no tenía mucho éxito dentro de sus marcas eran las pulseras. De hecho históricamente la colección de pulseras que más se habían vendido durante el año eran 2.000 unidades, que para lo que son sus registros en otras categorías, como los relojes, ‘eran muy bajos’.
Así, la organización que lucha por la investigación en leucemia infantil decidió lanzar una colección de pulseras para recaudar fondos. El catálogo obtuvo ‘en solo tres meses’ 26.000 unidades vendidas de pulseras, cuenta Carnero.
Otra campaña citada en el audio es ‘Cadena por el Ártico’, que pretendía acercar a los usuarios un asunto que se percibe como lejano: el riesgo que implica que en los últimos 30 años se haya derretido en 75% del hielo flotante del Ártico.
La iniciativa, en la que han participado celebrities como Alejandro Sanz, deja pinceladas en la próxima campaña de Greenpeace. Jose Carnero cuenta en primicia que la nueva campaña utilizará el mismo concepto, será lanzada en Atresmedia con motivo del Encuentro de OSPAR (Convenio Europeo para la protección del medio marino del Atlántico Nordeste), con el que podría ser protegido un 14% del Ártico (hoy solo un 1% lo está).
De nuevo se está preparando una expedición con varios famosos, tanto nuevos como del anterior proyecto de comunicación, que van a ir al Ártico durante la campaña. Las piezas comenzarán a ver la luz en dos semanas y ‘el claim cambia sutilmente; es un paso más delante’.
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