Hoy los medios del sector del marketing han recibido en primicia el libro ‘Una historia de la publicidad y el consumidor en España’, elaborado por la Asociación Española de Anunciantes, que presentará el volumen en la celebración de los cincuenta años de la organización y la 50ª asamblea general ordinaria, el próximo 16 de abril. En la presentación se ha realizado un recorrido a lo largo de las últimas cinco décadas.
En el evento estaban presentes Jaime Lobera, presidente de la AEA (Asociación Española de Anunciantes) y director de Marketing y ventas de Campofrío; Alberto Velasco, vocal de comunicación y relaciones institucionales; Lidia Sanz, directora general, y Fernando Montañés, doctor y profesor de publicidad y autor del libro, que repasa cómo han cambiado las pautas de consumo de la sociedad española y el papel de la publicidad en este proceso.
Jaime Lobera ha señalado que en los últimos cincuenta años se ha producido un ‘paso de la comunicación publicitaria de necesidades básicas’ y de una ‘comunicación unidireccional a la bidireccional donde el ciudadano se convierte a veces en el propio medio gracias a los gadgets’, así como en ‘colaborador o creador de mensajes publicitarios’.
A continuación, Fernando Montañés ha realizado un recorrido década por década. Ha explicado que los años 60 marcan un antes y un después en la publicidad española con la entrada de multinacionales en el país que traían otros códigos publicitarios.
Antes de esa fecha, ha indicado, había una economía de subsistencia y que el 80% de los gastos eran imprescindibles y la alimentación acaparaba el 53,8% de los presupuestos familiares. También había entonces una publicidad ‘políticamente incorrecta y sin ningún control’.
También ha afirmado que había una ‘forma peculiar de convencer’, como muestra el siguiente anuncio, de 1962 con Di Stefano.
Por entonces, el medio rey era la radio y había una ‘concepción machista en todo tipo de servicios’.
Por entonces ‘no había competencia’. Un dto significativo es el hecho de que en 1963 el 75% de los coches eran Seat y la compañía tenía lista de espera. Esto se reflejaba en los anuncios, que en ocasiones se jactaban de ello.
Ya a partir de 1960 tiene lugar una profesionalización de la publicidad y del marketing por la llegada de las multinacionales. Sin embargo, la publicidad sexista pervive.
En 1965 se funda la AEA y se empiezan a conocer datos de consumo con compañías como Nielsen. Respecto a la década siguiente Fernando Montañés afirma que ‘la transición de los 70 no es sólo política’ y que aquí despuntan conceptos como ‘ya es primavera en El Corte Inglés’ y ‘la chispa de la vida’. Aquí aumenta la competencia de empresas como Seat, que se enfrenta ahora a Simca, Renault y Citröen.
En 1979 es cuando la televisión comienza su reinado en inversión publicitaria, sustituyendo a los medios impresos con un 33% de cuota.
El autor del libro indica que los 80 son la ‘década prodigiosa de la publicidad española’ por la entrada de nuevas marcas y empresas y la entrada de España en la CEE. En este período crece la especialización en ‘below the line’, con acciones como las de Pepsi con Michael Jackson, y comienza la concentración de agencias publicitarias con Saatchi & Saatchi.
También hay campañas para enseñar a la gente a hacer un uso de la televisión, como la siguiente, ganadora del primer ‘Gran Prix’ español en ‘Cannes Lions’, con el perro Pippin como protagonista y ya es parte de la serie de anuncios españoles que forman parte del imaginario colectivo español.
De esta época es también ‘Aprende de tus hijos’, con la que Danone consiguió que un producto considerado infantil pasase a toda la familia.
Se habla de ‘despegue de la publicidad española’ como lobby, pues se establece una ‘lucha por la libertad comercial’ ante una Ley General de la Publicidad bastante restrictiva, en palabras de Montañés, y la proliferación de leyes de carreteras sobre el medio exterior. De esta época también son las campañas que giran en torno a asuntos como el VIH/Sida y los preservativos.
En los 90 el autor del libro ha destacado que ‘todos los bancos parece que eligen a un animal’ en sus campañas. También, sobre todo en anuncios de automóviles, ‘la emoción vence a la razón’.
Durante esta década ‘se fragmenta y se satura la televisión’ y en 1990 usuario llega a visionar 21 spots diarios.
Por último, el siglo XXI es el paso ‘del marketing de masas al one to one’ y, además de los medios comprados, comienzan a adquirir importancia los propios y ganados. Cobran importancia los virales y ‘el consumidor cada vez más empieza a consumir desde el hogar’, a través de tablets y smartphones.
Montañés ha puesto en relieve el hecho de que entre 2088 y 2013 el gasto del hogar cayó un 14,5% (30% en sectores de gran consumo) y la inversión publicitaria un 35% (47% en medios convencionales). El consumidor ha cobrado poder gracias a las redes sociales y surgen nuevas formas publicitarias como el selfie de Samsung. Aquí surge ‘te gusta conducir’, de BMW, en 2001 (como continuación de la tendencia emocional de los 90).
Por otro lado, entre las fechas señaladas en la vida de la Asociación Española de Anunciantes Alberto Velasco ha destacado en 1997 la publicación del impacto económico de la publicidad en España y la creación de los ‘Premios a la eficacia en la comunicación comercial’, en 2000 el comienzo de las firmas de acuerdos de procedimiento(en la actualidad cuenta con nueve) y el 2011 la creación de la plataforma ‘Publicidad Sí’.
‘Una historia de la publicidad y el consumidor en España’ cuenta con una parte interactiva que permite el acceso, a través de un código bidi, a una selección de cincuenta anuncios. Estará disponible para el gran público en Fnac y Amazon.
Seguiremos informando…
