La celebración del 50 aniversario de la AEA (Asociación Española de Anunciantes) ha contado en la jornada de hoy con Stephan Loerke, director general de la Federación Mundial de Anunciantes, que ha desgranado ‘las 3 nuevas Ps del marketing’: ‘propósito’, ‘principios’ y ‘participación’.
Tras las intervenciones de Lidia Sanz, directora general de la AEA; Antonio Mayor, director de Comunicación de la ONCE, y Jaime Lobera, presidente de la Asociación Española de Anunciantes y director corporativo de Marketing y Ventas de Campofrío Food Group, ha tomado la palabra Stephan Loerke, de la Federación Mundial de Anunciantes.
Este experto ha hablado de la necesidad de ‘alinear marcas con las expectativas de la gente’ y así ‘reconstruir la confianza en el marketing’. Con esta intención nació en su organización ‘Proyect reconnect’ hace dos años para alinear la estrategia de marketing con lo que la gente espera y obtener una visión global sobre el futuro de la comunicación comercial.
Consultas a 25.000 influencers han dado paso a ‘las 3 nuevas Ps del marketing: propósito, principios, participación’. Y es que ‘el 80% de las marcas creen que entregan experiencias extraordinarias a su clientes’ pero sólo el 8% de ellos opina así y a las personas no les importaría que el 73% de las marcas desapareciese.
‘Los consumidores intentan escapar de la publicidad mientras los anunciantes intentamos establecer un diálogo por la vía digital’ y ‘tenemos un gran problema’, ha sentenciado el ponente y ha procedido a analizar cada una de las tres claves.
En primer lugar, ha indicado, ’el propósito es más importante que el producto’ ya que ‘la diferenciación de productos ya no es más una ventaja diferenciadora’ y no se debe centrar tanto una marca en ‘producir mejor las cosas’ sino en ‘hacer que las cosas sean mejores’.
Para el directivo ejemplos de marcas en este desempeño son The Body Shop (contra el testeo en animales), Patagonia (responsabilidad medioambiental y social) y zapatos Toms, que ha establecido un modelo one-for-one y ha conseguido extenderse a otras categorías como el café y otros tipos de productos a través de la RSC.
Sin embargo el director de la federación ha señalado que el propósito no tiene por qué centrarse en la sociedad en general, sino que también se puede, como Red Bull, ‘redefinir los límites del potencial humano’. También ha citado en este sentido la compañía Glodie Blox, que ha intentado ‘inspirar a las niñas a explorar horizontes más amplios’ con la elección de los juguetes y en tres meses ha logrado quedarse sin stock y un ‘éxito enorme’.
‘La segunda P es principios’, y en este sentido ha puesto de ejemplo la actuación de BP tras el desastre de Méjico. En este punto Stephan Loerke ha puesto en relieve que ‘sin embargo, parece que nadie espera que las marcas sean perfectas siempre, sino que la gente olvidará si las marcas intentan solucionar los problemas’. También ha indicado que la transparencia afecta más positiva o negativamente en tiempos de crisis.
Dentro de este apartado también ha señalado que ‘la mejor publicidad apela a las emociones y los valores de la gente’ y parten de la empatía, es decir, anuncios ‘que se muestren como nosotros’. Aquí ha destacado la pieza #BecauseOfMom, de P&G. El experto ha denunciado que ’estamos confundiendo la atención con la atracción’.
Por último, Loerke ha hablado de ‘participación’ y sostiene que ‘tenemos que pensar en la gente como parte de las marcas y no como consumidores’. Un ‘ejemplo de marketing inclusivo Starbucks’, que ha habilitado ‘My Starbucks Idea’ para poner nuevas formas de trabajar con la comunidad o nuevos productos de forma online. ‘La gente se implica más cuando se involucra en la creación’, ha concluido.
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