Hoy está teniendo lugar el ‘Seminario eficacia’ que lleva por lema ‘Creatividad e innovación’ y está reuniendo a líderes del entorno creativo y los departamentos de marketing como preludio de la ‘XVII edición de los Premios a la Eficacia en Comunicación comercial’. Ha abordado cuestiones como la intuición en la concepción de ideas creativas eficaces.
Paula Novo, directora de Marketing en Burger King, ha preguntado a creativos publicitarios cómo luchar contra el ansia de KPIs por parte de los anunciantes que coartan la creatividad, a lo que Carlos Holemans, presidente y director general creativo de El Laboratorio, ha respondido: ‘nosotros también tenemos KPIs, somos los principales interesados en que la campaña funcione’.
El experto ha defendido que creatividad y eficacia no son términos antagónicos. También ha denunciado la ‘falsa seguridad’ de repetir lo que ya ha funcionado y ha afirmado que la crisis no agudiza el ingenio, porque la inseguridad ‘te impide volar’.
Sin embargo, estos KPIs que existen dentro de las agencias de publicidad no desbancan el concepto de intución. A continuación, Antonio Montero, socio y director general de Bárbara & Co, ha reivindicado la ‘intuición que viene del conocimiento’ en una era de infoxicación para ‘buscar un cauce nuevo, algo novedoso, que encaje con la gente’.
Al respecto ha indicado ‘yo creo en los cualitativos con un buen investigador y dos, tres o cuatro grupos’ y ‘no creo en los tests’ y ha citado que antes de que la cerveza Andes fuese premiada en El Ojo de Iberoamérica por una campaña que hablaba de huracanes que se llaman como mujeres su proyecto de anuncio no salía como eficaz en tres tests diferentes pero los responsables decidieron lanzarlo. Fue, pese a los estudios previos desfavorables, ‘la campaña más notoria’ del festival. Por tanto, Montero sostiene que ‘tenemos que creer más en nosotros, en la intuición y en las tripas’.
En la misma línea Miguel Olivares, socio y fundador y director general creativo de La Despensa, ha indicado que ‘la tripa también te da bastante información’ y ha apuntado que ‘el error no es una lacra; el error es un acierto, sobre todo cuando hay confianza entre agencia y anunciante’.
El mismo publicista ha apuntado, como punto débil del sector en nuestro país, ‘en Argentina los directores de Marketing sí da la sensación de que pelean más con la dirección’ por ideas creativas y ha puesto en relieve la necesidad de ‘crear valor de verdad y no volumen: creo que seguimos haciendo demasiadas adaptaciones’, ha señalado.
Olivares también ha destacado del exterior frente a España la tendencia de otros países a hacer una pieza buena en lugar de mil mediocres,.
Respecto al mismo asunto Holemans ha indicado que ‘en Bélgica la gente se va a las seis de la tarde; España es uno de los países donde más horas se trabaja’. Fuera ’las campañas se planifican cuando se planifican. Como punto fuerte de la publicidad española ha comentado entre risas que ‘somos unos improvisadores maravillosos’. Por último, Montero ha destacado la artesanalidad de fuera.
El fundador de La Despensa ha señalado también en el encuentro que ‘la creatividad es un arma cargada de futuro’ y ‘es un multiplicador de eficacia’; ‘una especie de conector que hace que seas memorable, con lo cual es eficaz siempre’.
Paula Novo ha indicado que en una pieza publicitaria ‘el 80% del éxito es la ejecución y la producción de la idea’ y ha preguntado a continuación campañas admiradas por los creativos de la mesa redonda. Antonio Montero ha citadocampañas de Toscani para Benneton y Absolut Vodka, así como ahora la labor de marcas como Dove.
Durante la mañana José Manuel Zamorano, presidente de la Comisión Técnica de Eficacia en AEA y director de Imagen y Comunicación publicitaria en Cepsa, ha indicado que en los ‘Premios Eficacia’ la ‘única diferencia que hay este año es que se podrán presentar campañas hechas aunque no necesariamente para España’.
El próximo 29 de mayo tendrá lugar la finalización de inscripción de casos para el festival, en septiembre la ‘V jornada internacional de la eficacia’ y el 29 de octubre gala de entrega de ‘Premios Eficacia 2015’ en el Teatro Real.
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