El asunto de la publicidad subliminal destaca por llamar la atención no solo del sector del marketing sino también del público general. Es visto como una herramienta oscura para dominar cerebros por una parte de la población, como una mentira por otra y como una herramienta cualquiera de la comunicación por una tercera. Parece no pasar de moda cuando los profesionales de la industria continúan en desacuerdo sobre la materia. Un último entrevistado sí apunta a su eficacia: Manuel Martín-Loeches, neurocientífico y profesor de Psicobiología en la Universidad Complutense de Madrid.
Manuel Martín-Loeches señala en ‘Marketing On Air’ (Onda CRO) que la publicidad subliminal sí funciona y tiene ‘efectos muy parecidos a los que ocurren supraliminalmente’. Aclara que si bien ‘no es que lo inconsciente sea más efectivo’ sí funciona.
El debate de la publicidad subliminal se reabre con la opinión de un nuevo experto. Más que de opinión, de hecho, él habla de constatación e indica que ‘se ve que sí que hay efectos’ y que sirve para ‘para contribuir, como gota que colma el vaso’ a la persuasión.
Este neurocientífico cuenta que en un experimento las caras con expresiones emocionales influían en la cantidad de agua que la gente bebía, fomentando esta acción de forma contraria a la sed de las personas: quienes tenían mucha sed se servían poca agua después de ver una cara de enfado.
Así, este profesional se muestra en el lado contrario a las propuestas de José Luis Arceo Vacas,catedrático en la Universidad Complutense de Madrid, que tacha de ‘gran mito’ las teorías de la ‘persuasión oculta’ y ‘la publicidad subliminal’.
Por el contrario, se muestra en sintonía con Sara Villegas, directora creativa de Ingenio Audiovisual, que indica que un estudio de Harvard demostró que si se añadían mensajes subliminales dispositivos a un videojuego, microsegundos de exposición a palabras como ‘astuto’, ‘sabio’ o ‘experto’, los receptores lograban terminar el juego mucho antes que si los mensajes subliminales eran negativos. La misma experta indicaba que Lipton había apostado por esta forma de comunicación.
Durante la entrevista Martín-Loeches también habla sobre cuál es el impacto del lenguaje positivo de las marcas y apunta que es aconsejable el uso de palabras explícitas cuya reacción queramos transmitir al usuario.
Explica que si bien ‘los diversos estudios están indicando que cada persona según su experiencia personal’ es ‘cierto que todas las palabras con una connotación emocional o que denotan una emoción lo que hacen es provocar en parte, aunque sea sutilmente y de forma inconsciente siempre, esa emoción a la que se refieren’.
Así ‘cuando yo digo alegría la persona que me está escuchando siente algo de esa alegría y lo curioso además es que esa ligera alegría que siente le condiciona o le modifica el comportamiento que va a ejecutar después’.
También, las palabras positivas provocan una forma de pensar menos analítica y dogmática. A la pregunta de si llegarán las palabras ‘tipo Mr. Wonderful’ (‘haz un buen día’ o ‘tú puedes con todo’) a saturar al consumidor Martín-Loeches señala que ‘sin duda’ funcionarán siempre.
En el audio el profesor de Psicobiología también conversa sobre el tono y las palabras adecuados al realizar campañas de tráfico y ONGs (minuto 08.15). Sobre si el cerebro se hará inmune, al conocerse más a sí mismo, a las técnicas de persuasión, indica que ‘es muy difícil que dejen de hacer efecto’ y ‘que sepamos los ingredientes de un producto que nos guste no significa que deje de gustarnos’; ‘normalmente aunque lo sepamos seguimos cayendo muchas veces en estas trampas’ sostiene.
También analiza el estado del uso actual del neuromarketing en nuestro país. Denuncia que ‘en países como España’ la inversión ‘es menor’ y se compra ‘productos, hallazgos y técnicas’ de Estados Unidos. El entrevistado concluye: ‘si es verdad que en España se están incorporando estas técnicas de neuromarketing pero al menos de una manera muy tenue, muy pobre y desde luego nada que ver con lo que están haciendo en Estados Unidos’.
Seguiremos informando…
