¿Podríamos vivir sin algunas marcas? Según los resultados de Meaningful Brands 2015, a la mayoría de consumidores españoles no les importaría que el 92% de ellas dejaran de existir.
Havas Media Group ha presentado este primer estudio global que mide los beneficios que aportan las marcas a la vida de las personas, así como el retorno económico que supone a las empresas. Esta séptima edición ha analizado la opinión de 300.000 consumidores de 34 países, además de 1.000 marcas de 12 sectores diferentes. Según Jordi Guix, Global Research & Insights director de Havas Media Group, ‘una de cada cuatro marcas sí que importan, son relevantes, el consumidor las necesita para vivir y lo interesante es aprender de esas marcas, qué están haciendo para conseguir estos resultados. Este dato es a nivel mundial, si lo llevamos a España aún es mucho peor; pasamos a que sólo una de cada diez se salvan de la quema. Por lo tanto, hablamos de que el 90% de marcas de nuestro día a día son perfectamente prescindibles’.
Los resultados apenas varían respecto al año anterior; la falta de conexión entre ciudadanos y marcas cada vez es mayor, tanto en el mercado global como en el español. Dionisia Mata, Data Insights Director de Havas Media Group España, explica que ‘en España, como ya habíamos visto en anteriores años, ese desapego y ese escepticismo es mayor incluso que la media mundial. Nuestro país destaca, dentro de estas cifras, en las demandan y las expectativas que tienen con las marcas respecto a lo que pueden hacer para mejorar su calidad de vida y su día a día; tal nivel de exigencia entendemos que puede venir marcado por la profunda crisis que hemos vivido’.
En España, los sectores más valorados son alimentación y distribución, mientras que los menos apreciados corresponden a telecomunicaciones, energía, petróleo, finanzas y seguros. Según este estudio, lo que hace relevante a una marca es la suma de tres necesidades: el beneficio que aporta el propio producto o servicio (que sea útil, responsable y que cumpla con lo que promete), la mejora de la calidad de vida de las personas (sentimiento de orgullo, hacer la vida más sencilla o aportar tranquilidad) y su rol en la sociedad como beneficio colectivo (educación, transparencia o medio ambiente).
Samsung, Google, Nestlé y Sony ocupan el Top 5 global. Sin embargo, para los españoles, las marcas más ‘queridas’ son Decathlon, Whatsapp, Google, Danone e Ikea.
¿Dónde está el secreto? ¿Qué hacen las empresas que sí importan? Cumplir con el producto es básico pero no suficiente, conectar la marca con la calidad de vida de las personas y aportarles bienestar, puede convertirla en la próxima ‘meaningful brand’.
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