Establecer métricas fiables y consistentes en relación al valor de los intangibles y su impacto económico es uno de los grandes caballo de batalla de los profesionales encargados de su gestión, desde directores de comunicación hasta directores financieros. La ecuación es simple: por cada punto porcentual que aumenta la reputación, aumenta en 5 puntos el poder de recomendación de una marca, aseguran desde Corporate Excellence.
Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, asegura que ‘en los años 80 el valor de las compañías estaba en los productos y servicios. Los márgenes y riqueza venían de la diferenciación de los productos y servicios, pero hoy eso se ha agotado. Hoy las empresas buscan fuentes de valor diferenciales de sus productos y las capacidad de operar con legitimidad’. En este sentido, Alloza recuerda que ‘el 80% del valor de las compañías recae en los intangibles’. Sin embargo, aún las investigaciones sobre el valor real de la reputación y su impacto en el negocio sigue estando discutido.
Desde Corporate Excellence llevan varios años trabajando en la elaboración de modelos que permitan determinar el impacto que produce en el negocio la reputación. Desde este Think Tank, Ángel Alloza asegura que existe correlación entre el aumento de la reputación y el poder de recomendación de la marca, ahí radicaría el valor económico atribuido a este intangible. Alloza da un valor de 1 a 5 la relación entre la reputación y el poder de recomendación según los casos estudiados en Corporate Excellence, aunque no pueden desvelar cómo la reputación se comporta por sectores empresariales ni compañías.
La gestión de los intangibles se ha convertido, por lo tanto, en una de las prioridades de las empresas punteras. Así todo, Ángel Alloza apunta que ‘el 83% de las empresas coincide en que estamos inmersos en la economía de los intangibles pero sólo el 20% creen que están preparadas para afrontar este cambio’. Ante este panorama, desde Corporate Excellence apuntan al Chief Communications Officer (CCO) como el encargado natural de salvaguardar la reputación de las compañías.
Sin embargo, cualquier miembro de la organización es susceptible de influir en la reputación de la compañía. Por eso, desde el Think Tank y junto con Reputation Institute han puesto en marcha el programa ‘Reputation Intelligence Best Practices Program’. Esta formación está dirigida a todos aquellos profesionales que necesiten profundizar, fortalecer o adquirir conocimientos sobre la gestión integrada y estratégica de la reputación corporativa.
El programa está diseñado para que de forma sencilla cualquier profesional de cualquier sector empresarial adquiera conocimientos básico sobre la importancia y gestión de la reputación. El programa ofrece tres modalidades adaptadas a las necesidades de los profesionales y diferentes paquetes, desde los 1.000 euros al año hasta los 2.500 euros dependiendo de los paquetes, opciones contratas y número de participantes.
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