El encuentro con medios específicos de AIMC, que ha tenido lugar en el Hotel NH Eurobuilding hoy, ha desembocado en dos cuestiones centrales ante las preguntas de los asistentes: la situación real de la publicidad digital y la baja de socios, sobre todo la que se ha producido de forma más reciente; la de Mediaset.
En la comida han estado presentes directivos de la cúpula de AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación): Pedro Merino, presidente de la Junta Directiva; Adrián García, vicepresidente de la Junta Directiva de AIMC; Juan Palo Álvarez, secretario de la Junta Directiva, y Carlos Lozano, presidente ejecutivo.
Éste último ha señalado que las discusiones con Mediaset que terminaron con la salida del grupo de la lista de asociados comenzaron en 2010, cuando se absorbió Cuatro, ya que ‘todas las teles menos las de Mediaset dicen’ que lo que pagaba antes la cadena ‘lo tiene que asumir Mediaset’. Si no, ‘al final la cuota que pagaba Mediaset no llega ni al 1%’.
El directivo no ha tenido reparos al señalar que ‘Mediaset no financia solidariamente el proyecto de medición que hace AIMC’, organización que ‘busca la vuelta’ de este antiguo socio.
A estas declaraciones Pedro Merino ha añadido que ‘la obsesión de la cuota hace que Paolo Vasile esté en una etapa en que considera a la AIMC más un coste que un beneficio, y para la industria esto es un caos’. El presidente de la Junta Directiva ha defendido que esto ‘no deja de ser un problema para ellos y un problema para todo el mercado de la publicidad’.
Sin embrago, Carlos Lozano ha puntualizado más tarde que la decisión de Mediaset de dejar de formar parte de la organización no responde sólo a criterios económicos, sino que también, expresado por el grupo, AIMC ‘no defendía los intereses de Mediaset’. Frente a esto, la asociación sostiene que ‘la labor de la auditoría debe ser objetiva y neutral’.
Aun así hay esperanza para una vuelta de Mediaset a la lista de asociados, ya que la asociación cuenta con la experiencia de ‘socios díscolos’ que han vuelto a integrarse, como COPE y ABC.
Digital: problemas y retos
Además de este asunto, en la reunión se ha tratado el asunto de la publicidad y medición digital. AIMC tiene como uno de sus objetivos que las entrevistas online alcancen en 2015 el 20% de la tarta, frente a un 10% del panel en 2013 de entrevistas online.
Lozano ha señalado asimismo que la organización ‘está trabajando’ en establecer un panel online sociodemográfico, que complemente con entrevistas online a las personales y telefónicas.
En un contexto en el que ‘desde hace años el principal punto de acceso es el móvil’ la primera oleada de 2015 del EGM ya ha incorporado datos de otras pantallas además de la televisiva, incluyendo dispositivos y formas de acceso.
La comida ha dejado algunos datos sorprendentes, como que ‘los márgenes de internet son mucho más grandes que los tradicionales’; ‘casi el doble’, según Pedro Merino. Ante el sobresalto de los asistentes el directivo ha justificado esto en la mayor dependencia de las centrales de compra en digital debido a la ‘dispersión’ que genera el medio.
Un dato significativo ha sido el aportado por Carlos Lozano, que ha indicado que la compra programática en ocasiones es sinónimo de ‘auténticas cajas negras, en las que se obvia lo que se le pide a otros sistemas’.
Otra de las conclusiones a las que se ha llegado es que ‘no todo el proyecto de compra está influenciado por online’ y que deben existir ‘fórmulas de atribución’: aunque el click de lead se produzca en online la motivación puede proceder de offline, ha señalado Merino.
También se ha hablado de las próximas actividades de la asociación: el ‘Encuentro Internacional’ para ‘traer a este país las best practices’, ha señalado Carlos Lozano, presidente ejecutivo de AIMC, y el curso de un día con Aedemo e IAB Spain sobre compra programática del próximo 2 de junio.
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