El fenómeno de las narrativas transmediáticas se han convertido en uno de los temas de investigación más interesantes en el nuevo ecosistema mediático. Su impacto ha superado el ámbito del entretenimiento, la ficción, el periodismo y la comunicación comercial, para convertirse en una práctica de la comunicación política/estratégica hasta dar lugar a lo que algunos llaman las “Narrativas Políticas Transmedia” (NPT) o incluso la “transpolítica” (Calderón, 2012).
En un momento electoral como el que estamos viviendo, caracterizado por resultados inciertos y en los que el papel de los indecisos es cada vez mayor, resulta crucial realizar campañas creativas que busquen diferenciarse de los competidores, aprovechando la interactividad que ofrecen las redes sociales para implicar al electorado. Las estrategias de comunicación de los partidos apuestan por buscar sinergias entre la campaña offline (donde los mainstream media y los periodistas de peso siguen siendo cruciales para generar opinión) con una cada vez resonancia de la campaña online (en la que las comunidades virtuales y los influencers de cada partido cobran importancia).
Pero, ¿cómo podemos convertir una campaña tradicional en una auténtica campaña transmedia? Para responder esta cuestión, primero debemos tener en cuenta cuáles son los rasgos esenciales que hacen que una acción comunicativa se considere transmedia. De hecho, desde que este fenómeno fuera primero teorizado por Henry Jenkins hace unos años, el mundo transmedia ha generado toda una galaxia semántica que requiere aclaración.
Las Narrativas Políticas Transmedia (NPT) son narrativas políticas en el formato de storytelling de campaña o de relato de gobierno que, por un lado, se construye y comunica por diversos medios y plataformas, y que, además, debe incluir la participación y la colaboración de la audiencia (prosumidora) que asume un rol activo durante el proceso de expansión del relato.
Las campañas electorales aglutinan una cantidad ingente de relatos estratégicos que se difunden en una gran multiplicidad de soportes y dispositivos durante un corto plazo de tiempo. Las escasas investigaciones realizadas en España sobre la aplicación del transmedia al contexto electoral (Scolari et. al, 2012) toman como narración-madre del relato transmediático el programa electoral y, a partir de este recurso, cada candidato extiende y amplifica su relato aprovechando todos los recursos comunicativos disponibles. La expansión de estas narrativas pasa por la televisión (spots electorales), los vídeos en YouTube realizados por el partido, la propia web del candidato, aplicaciones para móviles y por supuesto, a través de las redes sociales.
En las historias transmedia el centro es la historia y no tanto las plataformas.No basta con que la historia se extienda a diferentes medios y atraviese todas las plataformas, simplemente adaptandose a las peculiaridades de cada medio. Para que una narrativa sea realmente transmedia el universo narrativo también se debe extender en última instancia. De hecho, toda narrativa transmedia es irremediablemente cross-media o multiplataforma, pero no toda producción cross-media llega a convertirse inevitablemente en transmedia si no extiende su universo narrativo a través de las distintas plataformas. En este sentido, muchas de las campañas electorales que hoy vemos son campañas electorales cross-media pero sólo algunas terminan convirtiéndose en auténticos fenómenos transmediáticos.
En las narraciones transmedia, se deben tener en cuenta a las audiencias (entendidas como prosumidores) para construir las historias formando parte de ese proceso expansivo del relato. Estos contenidos generados por los usuarios, anónimos o como parte de una comunidad virtual, son una parte muy importante en la historia ya que ayudan a la construcción del propio storytelling de la campaña.Cada vez con mayor frecuencia, se convierte en materia potencialmente narrativa generada bottom-up que, cuando son aprovechados por los propios partidos, pasan a ser contenidos “no oficiales” que contribuyen a impulsar y darle más amplitud a la campaña.Se trata de creatividad electoral gratuita, fruto de dinámicas colaborativas en la web, que pueden ir destinados tanto a la búsqueda de firnancianciaón (crowdfunding) como a la búsqueda de información propiamente dicha (crowdsourcing).
Al amparo del principio de la intercreatividad (interactividad + creatividad), su finalidad en última instancia es formar y consolidar una comunidad de seguidores cohesionada y participativa, lo que no deja de ser una forma eficaz de fidelizar al electorado y “viralizar” la acciones de campaña. En campañas de bajo costo, como es el caso de la nuevas formaciones políticas que han surgido recientemente en España, este tipo de recursos resulta crucial. Mediante esta sensación de implicación directa se genera un mayor grado de fidelización que favorece la circulación de ideas y la diseminación de las propuestas planteadas a lo largo de múltiples soportes y plataformas.
Sin duda, el gran ejemplo del aprovechamiento de la narrativa transmedia en campaña electoral fue Barack Obama en 2008, con la campaña del “Yes, we can” una campaña política diseñada para dar que hablar en redes sociales, en canales de YouTube, en MySpace, en las noticias, en los hogares estadounidenses y en todo el mundo, con la que le permitió lograr la participación de todo tipo de personas, las que compartían y las que se grababan cantando la canción y subían vídeos a la red.
En los inicios de la democracia participativa, los políticos actuales están empezando a comprender lo que significa comunicar “en red” (Cortés, 2008). Lejos de ser un nuevo canal al que aplicar sus conocidas recetas, es en realidad un nuevo territorio, con nuevas reglas, que necesita de nuevos relatos pensados específicamente para la red y que inexcusablemente contemplen la figura de un consumidor colaborativo, participativo e interactivo.
Rocío Zamora Medina, Universidad de Murcia y Coordinadora del Comité de Investigadores de ACOP
