La presentación del ‘Estudio de Inversión en publicidad digital’, elaborado por IAB Spain, PWC y MMA, ha dejado datos y declaraciones llamativos. Uno de ellos ha sido el dato apuntado por Enrique Burgos, Digital manager de Coca-Cola y presidente de la MMA (Mobile Marketing Association), quien ha tachado de ‘inaudito el dato de inversión en móvil’ y ha defendido que ‘un 4,1% es inadmisible’, ya que se trataría de acercarse al dispositivo en el que más tiempo pasa el usuario.
En inversión desktop (PC) sigue dominando con el 92,9% de la inversión publicitaria digital, situada en conjunto en 1.065,6 millones de euros al cierre de 2014. Pero, ¿cuál es la situación de España frente a otros países en el conjunto de inversión publicitaria digital? El informe señala que dentro de Europa nuestro país ocupa el séptimo puesto, por detrás de Reino Unido (casi 9.000 millones de euros según el gráfico que se expuso), Alemania (poco más de 5.000), Francia (cerca de 3.725), Italia (casi 2.000 millones de euros), Rusia (1.725 millones) y Países Bajos (casi 1.500 millones).
Del top ten de países España se sitúa por delante de Suecia, que no llega a 1.000 millones de euros, y, por orden, de Dinamarca y Noruega, que apenas superan los 900 millones de euros.
Otro dato significativo ha sido el aportado por Marcos Luengo, CEO de Adman Media y vicepresidente de IAB Spain: ‘en 2015 se prevé que la inversión en medios digitales en Europa supere a televisión’.
Una tercera cifra que ha destacado ante la pregunta de asistentes ha sido el hecho de que, según indicaba Rafael Serrahima, director de Interacción en GroupM, el 20% de la inversión que mueve la compra programática responde a una gestión directa por parte del anunciante.
La compra programática se sitúa en un 9,35% en desktop, cantidad superior al año anterior, si bien el estudio de IAB del año pasado apuntaba a un 15%. Esto se debe a la incorporación de nuevos datos, como los aportados por MMA, que han hecho que se parta de datos proporcionados por las agencias sobre 2013, para establecer una comparativa real. Esta comparativa apunta a un incremento del 66%, ya que se ha pasado del 5,76% al 9,35%.
Dentro de PC, la inversión en vídeo continúa su crecimiento, alcanzando los 71,5 millones de euros, lo que supone el 16,6% de la inversión display.
Modelos de compra
En relación al modelo de pricing, en desktop, CPM (coste por mil) sigue siendo el modelo más extendido con un uso del 55%. Le siguen fijo y patrocinios con un 22% y CPC con un 15%.
En mobile el modelo de pricing destacado es el CPM con un 63% de peso en inversión. La compra programática mobile supone un 4,32% y los soportes donde más se invierte son los medios de comunicación, con un 53%.
Inversión digital por sectores
Por sectores, en display PC destacan, según jerarquía, automoción (23%), tecnología y telecomunicación (13%), servicios financieros y seguros (10%), alimentación y bebidas (9%), empatados ‘distribución y restauración’ y ‘viajes, transportes y turismo’ (7%) y ‘entretenimiento, cine y medios’ (6%), de entre diecinueve categorías.
En vídeo PC despuntan automoción (21%), alimentación y bebidas (19%), tecnología y telecomunicación (10%), belleza e higiene (8%) y ‘entretenimiento, cultura y medios’ (7%).
En display mobile el ranking se encabeza por automoción también (35%). Le siguen por orden tecnología y telecomunicación (13%), alimentación y bebidas (12%), viajes, transportes y turismo (5%) y, en empate, ‘belleza e higiene’, ‘distribución y restauración y ‘entretenimiento, cultura y medios’ (4%).
Previsiones
Para 2015 se espera, según el estudio, un crecimiento en publicidad digital por encima del 5%. Se espera un aumento en desktop en torno al 6% y una inversión mobile que aumente en más del 15%.
El vídeo crecería según estas estimaciones un 20%. En compra programática se espera un crecimiento hasta alcanzar una cuota del 15% del display. El digital signage aumentaría un 5%.
