Uno de los sueños de todo director de marketing es conocer realmente lo que piensan los clientes sobre la empresa y los productos y servicios que comercializa. El marketing tiene muy desarrollados métodos para conocer lo que dicen los clientes, que les gusta o motiva su decisión de compra. Pero en esas respuestas existen sesgos: no siempre lo que responden es lo que piensan. A veces responden lo que el otro quiere oír, lo políticamente correcto o lo más popular…
El neuromarketing es un tipo de investigación de mercados especializada, que utiliza técnicas pertenecientes a las neurociencias para aplicarlas al marketing. Es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables. Nos permite conocer lo que realmente piensa un cliente sobre nuestra marca, producto o servicio, independientemente de lo que diga, analizando los niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos, con la intención de entender la toma de decisión del consumidor.
El neuromarketing se puede aplicar para distintos propósitos de investigación como pretest de anuncios de televisión (permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos creativos…), predicción de la viralidad de los anuncios, medición de asociaciones de marca… Las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera irracional y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.
Las herramientas que utiliza son mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales de los sujetos, como la conductancia eléctrica de la piel, la electromiografía, la tasa cardíaca, la amplitud torácica, el electrocardiograma, el electroencefalograma, el eye-tracking o la resonancia magnética funcional. Existen otras que no están avaladas por la comunidad científica como es el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas. Si, por ejemplo, se sincroniza un registro de resonancia magnética funcional con la visualización de un spot publicitario, el neuromarketing permite conocer la organización del cerebro y que zona de éste responde a un estímulo específico.
Los expertos destacan tres factores dentro del cerebro humano que influyen en nuestras decisiones de compra y sus procesos: la parte racional, la emocional y la instintiva. Dependiendo del grado con el que una marca satisfaga cada uno de esos estratos del cerebro, la afinidad que tengamos con ella y las ganas de comprar sus productos o servicios serán mayores.
Los tres aspectos tienen más o menos peso según la fase del ciclo en la que se encuentre el consumidor y los estímulos externos que reciba. El neo-cortex es el cerebro racional, lógico y analítico. Normalmente los consumidores en quienes predomina esta parte del cerebro, buscan justificar sus compras antes de hacerlas. El segundo, cerebro límbico, es el que almacena sentimientos y procesa emociones. Las personas que más utilizan este cerebro antes de comprar son a las que el producto les produce un estímulo emocional. El cerebro reptiliano actúa por instinto y reacciona ante fenómenos de supervivencia y protección. La gente que compra con este cerebro lo hace porque inconscientemente siente que se está generando un bien.
Nuestro cerebro utiliza inconscientemente los hábitos de compra, la experiencia y componentes emocionales para decidir sobre una marca. El recuerdo de marca se va modificando con cada experiencia que el usuario tiene con ella desde que interactúa con ella a través de la web, una aplicación móvil, un producto o un anuncio. Las empresas deben tratar de influir en esa experiencia y en la percepción que el consumidor tiene de ella, de manera que en la mente del consumidor se asocien temas positivos con la experiencia de marca. Para ello, los mensajes emocionales e instintivos tienen mucha más capacidad de modificar ese recuerdo que los racionales. Reforzar los vínculos emocionales permite que los consumidores den el salto de apreciar nuestra marca a ser sus defensores. La vinculación emocional con la marca es un factor determinante a la hora de tomar una decisión de compra, los consumidores que sienten algún tipo de vinculación emocional con la marca compran más.
El neuromarketing aún es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todavía hay varios retos a los que tendrá que enfrentarse con éxito como su elevado coste, tamaño de la muestra, mala imagen, consideraciones éticas o ausencia de estándares. Pero el camino que empieza es apasionante.
