En el marco de OMExpo y eCOMExpo, prnoticias, media partner de los eventos, ha hablado con Óscar Alonso, CEO y cofundador de T2O media, para conocer cuáles son las conclusiones más destacadas por el directivo en esta edición de las ferias de marketing digital y comercio electrónico.
El CEO de la agencia independiente de marketing digital ha puesto en relieve dos datos significativos y una opinión: considera que en ‘hay demasiada obsesión por parte de las marcas’ en el performance marketing y en los resultados a corto plazo. Así, descuidan la necesidad de reforzar sus atributos a nivel de comunicación, construcción y generación de contenidos de valor, apunta.
Hechos comentados en esta edición de OMExpo y que le llaman la atención son el vaticinio que indica que ‘en el año 2017 aproximadamente el 75% de la compra de tráfico no solo online sino también offline se va a hacer en modelo de compra programática’ y la concepción de la innovación como una implementación creativa que ‘soluciona una necesidad en el mercado’. A continuación exponemos la entrevista de forma íntegra.
-Óscar, ¿por qué es importante participar en OMExpo? ¿Qué os aporta participar en un evento como este?
-Bueno, es la feria de marketing digital más importante a nivel español y en las ferias más importantes las compañías de referencia tenemos que estar. Es un sitio principalmente, para T2O, de encuentro con nuestros clientes habituales y también de encuentro con las tendencias del marketing digital. Entonces más allá de que sea la feria más importante, en resumidas cuentas, hay que estar cerca de las marcas, de las nuevas tendencias, de la innovación. Aquí llevamos ya viniendo siete u ocho años.
-¿Cómo os habéis implicado este año en concreto? ¿Qué actividades habéis desarrollado?
-Tenemos varios niveles de implicación. En primer lugar, solemos venir con un stand y como nos dedicamos, entre otras cosas del marketing digital, al posicionamiento orgánico en motores de búsqueda uno de los criterios que tenemos es que el stand tiene que estar el primero al lado de la puerta de entrada y que sea muy visto, por mantener un criterio y un orden con nuestro posicionamiento. Y después solemos participar en una o dos ponencias.
He estado en una en la que hablábamos de los retos de la industria del marketing digital y de que, más allá de internet que es un devora tendencias y que lo que hoy sirve dentro de seis meses se llama de otra manera y parece que ya no va a servir, hay que volver back to the basics; volver a los principios, a hacer la gestión del cliente pensando en el usuario que va a consumir los valores de nuestra marca y que a medio plazo se va a convertir en cliente.
Además hemos estado participando junto con Letslaw en una serie de taller que mezcla marketing digital con temas del derecho digital y que hablan en general de la mezcla entre la industria tecnológica, el retageting y el derecho.
-A partir de todas las ponencias y también de aquellas en las que habéis participado, ¿cuál dirías que es el reto más inmediato del mundo del marketing y la comunicación digital? Un punto positivo y uno en el que debemos mejorar.
-Yo creo que puntos positivos hay muchos. Que la sociedad española, en términos estadísticos, en penetración en el consumo de móvil es una de las más importantes a nivel mundial; en general las marcas están haciendo buen trabajo a nivel multi-industria: actores en el entorno de la banca, de los seguros, del travel, de la educación… que son pioneros en sus sectores están haciendo las cosas muy bien a nivel europeo.
Pero desde mi punto de vista donde hay demasiada obsesión por parte de las marcas es en el performance y en los resultados en el corto plazo y estamos descuidando reforzar los atributos de las marcas a nivel de comunicación, de construcción y de generación de contenidos de valor y a nivel de aportar valor añadido al usuario de manera constante y pensando en el medio y en el largo plazo. Algunas marcas están tan obsesionadas por el corto plazo que se olvidan de todos estos atributos y que penalizan a sus marcas en ese entorno de largo plazo que es por el que hay que apostar.
-En T2O media tratáis desde el SEM y SEO hasta el social advertising. Entonces, ¿cuál dirías que es la USP o ventaja diferencial frente a otras agencias que puedan realizar esto?
-La ventaja competitiva de T2O va en tres áreas. En primer lugar somos una agencia de marketing digital transversal y me atrevo a decir que somos la única en el mercado con capacidad, solvencia y robustez para ofrecer un servicio muy potente tanto en la parte de paid media como en la parte de own/earned media. Normalmente esas capacidades existen en el mercado pero son fuertes en la parte de paid o fuertes en la parte de orgánica.
La segunda es que somos un partner tecnológico. En este momento de cambio en que vive la industria digital la mayoría de las marcas están buscando partners que en la parte tecnológica les ayuden en términos de ad serving, analítica, atribución, construir su presencia a nivel de compra programática… Y finalmente tener dos tipos de dashboards: uno con KPIs de negocio para los directores de marketing y otros KPIs puramente de dirección (como ventas diarias, sus costes y de qué canales vienen).
Y finalmente la última ventaja competitiva sería la capacidad creativa. T2O tiene capacidades internas creativas para hacer landings adaptadas al entorno mobile, para hacer todo tipo de materiales, creatividades dinámicas. En definitiva, capacidad de adaptación y dotar de agilidad a nuestros clientes en este mundo digital que te exige no solo tener un buen producto o servicio sino también tener una capacidad adaptativa en el mundo creativo.
-Óscar, para finalizar, un punto que te haya llamado la atención a la hora de preparar tus ponencias y otro significativo que hayas oído en alguna otra.
-Dos cosas. Una, que es un dato del que se viene hablando desde hace mucho tiempo, que en el año 2017 aproximadamente el 75% de la compra de tráfico no solo online sino también offline se va a hacer en modelo de compra programática; es decir, ya no va a haber una relación asíncrona medio-agencia o medio-marca sino que se va a hacer todo de manera automatizada y a través de plataformas que lo van a centralizar.
Y el segundo es una tendencia que escuché por la mañana y que decía ‘lo mejor de cuando te das cuenta de que hay una innovación en el mercado es que dices “cómo no se nos ha ocurrido antes”’, porque algo es innovación cuando cumple una misión creativa de aportación de valor y que soluciona una necesidad en el mercado.
