Siempre se ha dicho que la publicidad y comunicación en materia de salud no es un asunto fácil. Junto a la del alcohol y del tabaco es una de las que más restricciones legales posee. Para hablar de esta materia, ¿quién mejor que el primer jurado español del festival ‘Lions Health’, Xavier Sánchez, fundador y director general de Umbilical Minds, cuenta anécdotas del sector y menciona campañas que a su juicio podrían ser ganadoras.
La nueva edición del festival ‘Cannes Lions’ se acerca pero antes tendrá lugar el festival ‘Lions Health’, que se celebrará los próximos viernes y sábado, 19 y 20 de junio. Para ser seleccionado por el festival de Cannes, ha explicado Xavier Sánchez en ‘Marketing On Air’ (Onda CRO), hay que cumplir ‘criterios exigentes’.
Los requisitos ‘básicamente se centran en tres puntos’: currículum de todos los galardones que el candidato ha ganado a lo largo de su vida profesional, necesidad de tener experiencia como jurado internacional en otros festivales de creatividad (‘en este caso que estén centrados en la salud’) y que el trabajo que hace tenga ‘una cierta relevancia o repercusión internacional’.
Un jurado primero recibe una propuesta del festival a su nombre donde le solicitan toda la información y a partir de que la organización valida estos datos le aceptan como miembro del jurado. El fundador de Umbilical Minds, que ha participado previamente en los Rx Awards, Executive Junior Global Awards y Clio, ha explicado la diferencia entre las secciones ‘Health & Wellness Lions’, de la que formará parte como jurado, y ‘Pharma Lions’.
En ‘Pharma Lions’ compiten los anuncios y campañas sobre ‘productos de prescripción; es decir medicinas que sólo pueden recetarse por parte de un médico; por lo tanto toda la publicidad o creatividad que se hace es creatividad que se dirige a los médicos’.
Dentro de ‘Health & Wellness’ se analizan piezas de ‘o bien medicinas o bien artículos que están vinculados al mundo de la salud pero que uno como consumidor final puede autoprescribirse’. Se trata de ‘aquellos spots publicitarios que nosotros vemos en la televisión que al final tiene una cartela de color azul que dice ‘Consulte a su farmacéutico’, etcétera. E esos son productos denominados de OTC’ o ‘de autocuidado de la salud’.
Mecanismo de selección y campañas con posibilidades
Xavier Sánchez ha contado que los miembros del jurado estarán ‘una semana encerrados mirando las piezas’ y que, sin embargo, este año ‘ha habido tal número de piezas’ que desde la organización del festival les han pedido que las empiecen a revisar antes: ‘sólo en mi categoría hay algo más de mil doscientas piezas para valorar y juzgar’, ha sentenciado.
Una vez los jurados llegan a Cannes del lunes al jueves por la mañana valoran y juzgan las piezas. Harán una short list final y el último día se eligen cuáles son los oros, platas y bronces.
En el audio (min 26.05) el experto ha citado dos campañas del sector que podrían tener posibilidades de ganar ‘Cannes Lions Health’ y que fueron finalistas en los ‘Executive Junior Global Awards’. Una es la campaña de la agencia alemana Serviceplan ‘Life Time Clock’, reloj de arena en una plaza pública tiempo de una persona para ser trasplantada.
Otra va dirigida a tatuadores para combatir el cáncer de piel. Ha sido realizada por Ogilvy Brazil. Ambas muestran ‘maneras distintas xe explicar cosas fuera del cauce tradicional’.
En 2014 la inversión publicitaria acaparada por el sector salud fue, según Infoadex, de 105 millones de euros, ocupando el puesto número 13. La situación que la industria ocupa debajo de otras está justificada por Xavier Sánchez en el hecho de que ‘si es medios convencionales y masivos solo estás contando una parte de la inversión que sería la de los productos denominados de autocuidado de la salud (los de la cartela azul), pero en cambio ha habido una inversión fuerte también en todo lo que son productos y medios dirigidos al médico o al colectivo médico’.
Además, ha señalado, ‘la propia industria farmacéutica está reinventándose y muchas compañías farmacéuticas han visto oportunidades en gran consumo y muchas de ellas están realizando una inversión importante aquí’. Como raíz apunta a la ‘Ley del medicamentazo, que está dificultando el market access (acceso a las medicinas) al sector público de la salud’.
Como ejemplos de compañías en comunicación y publicidad cita a Novartis, GSK y Bayer, si bien realizan campañas que ‘el público nunca verá’. ‘La industria farmacéutica y la comunicación en salud tiene una regulación exigente; no puedes crear, digamos, a lo valiente ni a la brava’: ‘la creatividad no tiene frenos pero has de ser consciente de que la pieza debe cumplir unos requisitos legales’, ha concluido.
