Tras haber sido presidenta de Universal McCann y vicepresidenta de Innovación en McCann Worldgroup, Mónica Deza, ha emprendido hace dos meses un nuevo proyecto profesional: la consultora de design strategy BendIt Thinking. La también presidenta de AINACE (Asociación Iberoamericana de Neurociencia aplicada a la Comunicación y a la Economía) es ahora CEO global de la nueva empresa especializada en innovación y marketing. Con ella prnoticias habla de neuromarketing y la nueva apuesta de mercado.
Mónica Deza, presidenta de AINACE y CEO global de BendIt Thinking, reconoce haber sido una de las ‘personas pioneras en este país en trabajar en el mundo de las neurociencias’ llevada ‘por motivos personales’. Comenzó en este terreno hace diez años a investigar en este tema en Universal McCann, a la que tilda de ‘primera compañía que montó una unidad de neurociencia cognitiva aplicada a la comunicación’.
La directiva afirma no utilizar la ‘terminología de neuromarketing’ sino la de neurociencia porque si bien este tipo de empresas se ha multiplicado por diez en los últimos cinco años ‘no todas’ tienen ‘el mismo nivel de rigor, de seriedad y de experiencia’. Al ser preguntada acerca de si hay mucho humo en el sector del neuromarketing, Mónica Deza apunta que ‘por un lado es bueno que haya crecido tanto el número de compañías que ofrecen estos servicios’ pero por otro ‘no todas las compañías que dicen que dan servicio de neurociencia realmente’ lo dan.
Sin embargo, considera que esto ocurre en ‘todos los sectores’, donde ‘hay gente buena, hay gente mediocre y hay gente que ve “esto es una moda, me subo al carro”’. Pese a ello, sostiene que luego ‘el tiempo pone a todo el mundo poco a poco en su sitio’. El último avance de marketing ‘en la aplicación de metodología neurocientífica’ está teniendo lugar en el diseño de bebidas o de alimentos; ‘porque el sabor no está en la boca, está en el cerebro’.
Este uso ‘solamente se había hecho en Estados Unidos hasta ahora’ y ahora ‘en España ya se está haciendo un estudio pionero en este sentido sobre sabor’. Pero no se puede hablar de la industria de bebidas como una precursora en el uso del neuromarketing, añade la directiva a lo recogido en el vídeo, ya que ‘estamos hablando de una empresa concreta, no de un sector’.
El proyecto BendIt Thinking y sus próximas expansiones
Tras dimitir de la presidencia de Universal McCann hace cinco años, Mónica Deza estuvo en Estados Unidos y desde entonces tenía en mente un proyecto como el de BendIt Thinking, al que define como ‘un mix entre lo mejor de una consultora y de una agencia’ que tiene su centro en ‘estrategia y en creatividad de negocio’. La consultora también se dedica a la ‘medición de resultados, de cuantificación de variables cualitativas y de neurociencia cognitiva aplicada al mundo de la eficacia en la comunicación’. Así, la empresa pretende ‘cuantificar variables cualitativas como la atención, la emocionalidad o como la memorización a corto y a largo plazo’.
La experta cuenta los dos motivos de su salida de Grupo McCann y por qué ha decidido lanzar una empresa en un mercado de agencias de comunicación o consultoras que parece saturado. Por un lado, se trata de ‘un proceso casi de evolución personal’, al querer dedicarse ‘más a la parte más estratégica del negocio’, pues afirma entender ‘la comunicación de una manera mucho más holística que lo que es publicidad o lo que es la parte solo de marketing digital’.
Por otro lado, la directiva veía que había un nicho en el mercado latinoamericano especialmente en design strategy. De hecho, BendIt Thinking ‘nace con la vocación de ser una compañía latinoamericana’. El nombre de la empresa se explica en el vídeo pero Mónica Deza también cuenta a nuestro medio que se debe a uno de sus primeros clientes: la sport drink Bendit, de AMC Group.
El logotipo de la consultora ‘es una proporción áurea; es el número tau’. Intenta identificar a Bendit Thinking como un agente con una ‘proporción entre sociedad y empresa; entre comunicación comercial y comunicación interna; entre personas y tecnología’. La plantilla, que cuenta con profesionales como Ezequiel Triviño, también es ‘una proporción áurea de distintas procedencias’.
Deza explica que los perfiles profesionales responden al ‘modelo creativo de Harvard de la intersección creativa’ y que sostiene que ‘cuando tú pones a trabajar gente con talento de diversos perfiles (género, generación, cultura, conocimiento) sobre el mismo proyecto, con el mismo objetivo, el resultado siempre es radicalmente innovador y distinto que si hay gente que solo conoce un sector, es muy parecida y demás’.
Hasta ahora cuenta entre su cartera de clientes con AMC Group, Natura Bissé, finanzas HI Partners (‘una de las compañías participadas por el banco Sabadell’) y Suavinex. Respecto a lo de crear una consultora en estos momentos la CEO señala: ‘en la situación en la que está nuestro país nadie dijo que fuera fácil pero tampoco nadie dijo que fuera imposible’.
BendIt Thinking ya se encuentra en Colombia por tres cuestiones: contar la empresa con un socio local, ser ‘un país digitalmente en plena ebullición’ y estar ‘estratégicamente colocado en el continente’ de forma que le permita acceder a los dos mercados siguientes, que serán Méjico, primero, y Perú, luego. Mónica Deza deja claro que en su ‘business plan el tercer país es Perú’. Le llama la atención el hecho de que los ciudadanos de esta zona entre sus tres deseos para los próximos diez años es que llegue la innovación y la digitalización a su país. Un país del que su ciudadanos afirman esto, sentencia la entrevistada, ‘se va a comer el mundo’.
