Durante 2015 se invertirán 331 millones de euros en patrocinios deportivos en España, según datos de Zenith Vigía, aportados por la startup Viewmetric. Esta apuesta debe realizarse con cabeza y por este motivo la empresa ha decidido crear una plataforma para medir el retorno de la inversión de patrocinio deportivo. Santos Montiel, consejero delegado de la compañía, ha explicado el mecanismo y la utilidad de esta herramienta en ‘Marketing On Air’ (Onda CRO).
Santos Montiel ha fundamentado la importancia de la plataforma Viewmetric en el hecho de que ‘cuando alguien invierte en publicidad convencional hay una serie de estándares que marcan el precio o el valor de las cosas’. Sin embargo, ha señalado que ‘en el tema del patrocinio deportivo lo que se hace es una distribución de presupuesto pero luego en muchos casos se desconoce realmente cuál es el retorno que se obtiene o se debería obtener por tener esa presencia dentro de un contenido’.
En patrocinio, mecenazgo y responsabilidad social corporativa se invertirán este año cerca de 810 millones de euros, de los que gran parte, 331 millones, irán a parar a patrocinios deportivos. A estas cifras el directivo ha añadido que ‘el deporte es un sector económico estratégico en nuestro país’ y ‘contribuye en un 2,5% al PIB y genera casi 190.000 empleos’.
Pese a su relevancia esta apuesta de marketing no está bien controlada y en un mercado precursor como Estados Unidos, ha apuntado el consejero delegado, un estudio de McKinsey & Company de 2014 apunta que ‘entre un tercio y la mitad de las compañías norteamericanas que desarrollan patrocinios no tienen un sistema para medir el retorno se sus actividades’. Además de medir el retorno de inversión de los patrocinios deportivos la herramienta Viewmetric permite ‘identificar yacimientos de GRPs; es decir oportunidades de presencia que no están bien utilizadas y en otros caso también lo que te permite es evaluar para que tengas una serie de referencia de mercado’.
La compañía Viewmetric ha contado que centra principalmente la acción de la plataforma en el área de patrocinios deportivos en concreto simplemente al ver una oportunidad de negocio propia. ‘La herramienta permite testar cualquier tipo de presencia en contenidos; es decir, también serviría para aplicarla a product placement y a otro tipo de acciones de presencia below the line’, ha indicado el responsable. El directivo ha expicado: ‘lo que sí sucede es que en el entorno del patrocinio deportivo creemos que hay una verdadera necesidad de que las empresas conozcan y puedan visualizar cuál es el retorno que obtienen y qué es lo que sucede con los objetivos que se plantean’.
Funcionamiento de la plataforma Viewmetric
Santos Montiel ha contado en la entrevista que ‘lo que es el puro algoritmo de la herramienta Viewmetric detecta formas, logotipos, claims o leyendas que a veces acompañan a una determinada disciplina deportiva o a un logotipo o logosímbolo dentro de un evento o dentro de un contenido audiovisual’. Se trata de automatizar parte del proceso mediante un ‘ojo digital’ que analice el evento ‘como lo percibe el espectador’. El punto de partida es, por tanto, un contenido audiovisual.
La herramienta ‘está viendo el evento en todo su contexto’, identifica la presencia de las marcas objeto del análisis, ‘certifica que están de una determinada manera’ y al mismo tiempo da una serie de parámetros como el número de frames en que aparece la marca y tiempo en segundos. Luego, ha explicado Montiel, se calculan las audiencias en ‘miles’ para trasladar la información a GRPs 20 segundos.
A partir de ahí trabaja el equipo humano de Viewmetric, para ver el ‘valor económico equivalente’ si el cliente lo requiere. En el audio (minuto 10:17) responde a si esta herramienta supondrá el fin de las agencias de medios y con qué ojos ven estos actores a la plataforma. Santos Montiel sostiene que sus clientes también ‘pueden ser perfectamente las agencias de medios’, que ‘pueden hacer un outsourcing de este servicio’.
