Cuando una marca pretende hacer visible un producto existen diferentes formas de llegar al público final. ‘Sin embargo’, afirman Nano López y Kike Alabau, socios directores de Brahma Decoración; ‘la forma más directa es el impacto cognitivo’, que hace que ‘la identidad de marca quede reflejada en nuestro cerebro con un elemento habitual para nosotros’. Así, señalan, consigue que un ‘triángulo verde hacia la derecha’ nos recuerde a una marca. En prnoticias unimos a acciones de marketing con mobiliario publicitario destacadas por estos expertos (expositores en concreto) otras que generan notoriedad.
Las diez campañas seleccionadas no son mupies u opis, sino objetos de decoración publicitaria, hecho que realza su valor. El sector suele recoger acciones llamativas de street marketing pero con vallas originales; es decir, formatos que ya existían y que se rellenan con elementos de forma creativa. Estas iniciativas, en cambio, instalan un elemento en el paisaje out-of-home, ya sea dentro de aeropuertos o al aire libre.
Brahma Decoración, empresa que se autodefine como la primera compañía especializada en la conceptualización y montaje de mobiliario de decoración publicitaria en España, nos deja tres expositores de perfumes de los que se enorgullece y explica por qué.
One Million
Los expertos de Brahma Decoración destacan la campaña producida y desarrollada en el aeropuerto de Barcelona para la firma Paco Rabanne, en 2010. La consideran un ejemplo de introducción de un producto nuevo en el mercado; en este caso el perfume One Million.
Como ‘lo más significativo de éste era el lujo, la elegancia y la identidad del propio perfume’, así como ‘su forma de envase original (un lingote de oro)’, se fabricó una caja fuerte gigante en la que el viajero pudiese entrar y vivir la experiencia de estar envuelto en ‘el lujo que supone adquirir este producto’, apuntan.
Cuentan que el interior estaba formado por paredes con lingotes de oro, a imagen y semejanza del frasco de perfume, con el techo y el suelo de espejo para multiplicar el efecto. Se podía realizar un test de producto. Los ideólogos afirman que la campaña alcanzó un ‘éxito de ventas impresionante’ y acompañó en la introducción del producto en el mercado travel retail.
212 VIP
Este mismo concepto de integración se utilizó en Málaga para la campaña del perfume de Carolina Herrera 212 VIP. Se utilizó el soporte del spot publicitario y se creó un espacio donde el cliente pudiera vivir una experiencia de marca. Se fabricó una caja donde se podía como si el consumidor estuviese en un club VIP de New York, donde al fondo podía ver a un grupo de paparazzi realizando fotografías.
‘Lo más interesante y llamativo’ de la acción era, según sus creadores, el hecho de que cuando el usuario entraba dentro del club y cerraba la puerta podía vivir la experiencia de sentirse importante, pues todos los paparazzi le realizaban fotografías como si fuese un famoso. Luego, la firma hacía un regalo de una de esas fotografías y una muestra de perfume acompañada de su imagen dentro del club.
Chanel Nº 5
Al presentar la acción realizada para la fragancia Chanel Nº 5 los directivos comienzan recordando la campaña ‘indirectamente directa’ realizada por Marilyn Monroe con las declaraciones ‘Sabe, ¡me hacen unas preguntas! Me peguntan: ¿Qué se pone para dormir? ¿La parte de arriba del pijama? ¿La de abajo? ¿Un camisión?’ y ‘yo respondo: Chanel Nº’.
Afirman que era un paradigma de seducción pero que Chanel quería seguir promocionando el producto e introduciendo nuevos elementos. Ejemplo de esto consideran la inclusión de un hombre como imagen promocional de un perfume de mujer. Se trataba de Brad Pitt en 2012.
Finalizamos la charla con Brahma Decoración con una frase de sus directivos: ‘A la hora de realizar una campaña es tan importante cuidar la identidad propia de la marca como el producto en sí. Nosotros es lo que ofrecemos a nuestros clientes. La opción de no solamente realizar la promoción de un producto sino la conceptualización en sí del propio universo que lo acompaña’.
En el área de agencias de publicidad en esta materia el premio se lo lleva red Ogilvy, al realizar varias campañas que utilizan elementos del mobiliario urbano para convertirlo en un mensaje comercial que no sature al público. Una de ella es aquella realizada para Sprite en una acción de Street marketing enmarcada en una playa de Brasil.
También Ogilvy & Mather ha obtenido gracias a Ogilvy France e IBM un ‘Grand Prix’ dentro de la categoría ‘Outdoor’ del festival de publicidad ‘Cannes Lions’. La campaña ganadora supone un ejemplo de publicidad funcional y lleva por eslogan ‘Smart ideas for smarter cities’. Se compone de las siguientes acciones.
Una tercera campaña de mobiliario publicitario destacable y desarrollada por Ogilvy & Mather ha sido realizada por Hot Wheels para la Ciudad de Bogotá. La agencia ha jugado con los tamaños de los soportes y los elementos que les rodean y han conseguido que los automóviles parezcan miniaturas en las carreteras de la ciudad. Ha destacado por su resultado y bajo coste.
La agencia Lola (Lowe & Partners) diseñó en 2012 una campaña de merchandising y PLV en los supermercados Hipercor para Magnum Temptation durante ese verano. Convertía así el lineal en una joyería para transmitir sensación de exclusividad. El producto es el helado de la marca que posee un coste superior al del helado Magnum Classic. Por eso se intentaba comunicar las características del helado posicionándolo como premium en un ambiente que habitualmente es muy poco Premium: la sección de congelados del supermercado.
El escaparate que aparece en la imagen inferior corresponde a una iniciativa de la firma de moda Louis Vuitton en Nueva York. Utilizaba huevos de avestruz que se abrían para presentar complementos, suspendidos en una de las vitrinas que hace esquina con el acceso a la tienda. Todo apunta a que el nacimiento ovíparo o la cáscara de huevo es un recurso no tan extraño en el sector, ya que BMW realizaba en la estación de tren Sol (Madrid) la misma instalación que la que se observa debajo.
Por último, destaca la promoción realizada para la película Rompe Ralph, de Disney que colocaba en las calles de Londres (tanto por suelos como por paredes) elementos como el clásico pixel, en referencia al tema central del filme: un villano recién salido de un juego de Arcade, típico de los salones recreativos de los años 80 y 90.
