Esther Presencio, directora de Canela PR Madrid, cuenta a prnoticias cómo prepara una agencia de Comunicación junto a su cliente una feria de la talla y calado internacional como es la IFA de Berlín. Asimismo, también indica cuáles son los retos a los que se enfrentan, cómo actuar en caso de filtraciones, cuál es el formato de medios de Comunicación más recomendado para conseguir más impactos o cómo miden las consultoras de Comunicación y Relaciones Públicas los datos obtenidos tras un evento como la IFA.
¿Cuáles son los principales retos a los que os enfrentáis desde la agencia a la hora de planificar un evento de carácter internacional como éste?
Junto con otros eventos internacionales y de gran importancia como es el Mobile World Congress, IFA se plantea como una de las fechas clave del año en la mayoría de compañías tecnológicas, que diseñan su estrategia comunicativa en base a este momento del año. Aunque parezca muy obvio, uno de los mayores retos que tenemos que afrontar es la saturación informativa. Durante esas fechas, todas las marcas presentan nuevos productos y están comunicando de manera muy proactiva, por lo que esto hace más complicado llamar la atención a los periodistas, que están recibiendo muchos inputs a la vez. De este modo, necesitamos despuntar con acciones o tácticas muy bien pensadas y diferenciadas. Relacionado con este tema, también nos encontramos con muchas marcas que patrocinan a los medios y sus periodistas tienen que estar presentes en todas sus actividades, por lo que si tu cliente no invita a sus propios medios es difícil poder atraer su atención.
Otro tema en cuestión es la distancia, ya que si la agencia no viaja a IFA es más difícil gestionar las entrevistas u otras peticiones de los periodistas. Finalmente, mencionar que los timings a veces se complican, y cuando ya habías cerrado una fecha para el evento de un cliente, llega una gran marca y coincide con tu fecha y hora, por lo que se solapan y tú tienes que gestionarlo y cruzar los dedos para que no te vuelva a pasar. Además, en el caso de IFA, el hecho de tener lugar justo la primera semana de septiembre, después de agosto, mes de vacaciones, hace más complicado si cabe cerrar agendas y calendario con los medios.
¿Cómo debe actuar la agencia de Comunicación ante las filtraciones de producto que se presentan en este tipo de eventos?
La más inteligente es convertir esa mini crisis en una gran oportunidad para generar más interés alrededor de la marca y sus nuevos productos. En la era de la Comunicación en la que nos encontramos, donde toda información fluye y viaja más rápido que nunca, las filtraciones se han convertido muchas veces en algo imposible de evitar. Hay muchas maneras de afrontarlas, pero la que mejor funciona hasta el momento y la que las grandes marcas utilizan es el no comentar la filtración para intentar sembrar aún más expectativas sobre los nuevos lanzamientos, generando aún más interés tanto por parte de los medios como por parte de los consumidores.
¿Cuáles son los factores que ayudan a determinar a qué medios invitar?
Uno de los factores que más tenemos que tener en cuenta a la hora de invitar a periodistas a eventos como IFA es en qué tipo de información está interesado (si de productos al consumidor final, servicios para empresas, etc.). Una vez tenemos la tría, consideramos de qué medios provienen e intentamos llegar a los que tienen más audiencia y también a los que se dirigen a nuestro público objetivo a través de un medio muy especializado. Hoy en día con la segmentación de los medios existente, muchas veces se llega antes a tu audiencia a través de un blog con poca audiencia, pero muy especializado, que con un medio con una gran audiencia, pero muy general. De este modo, se debe reflexionar antes sobre qué mix de medios necesitamos para llegar a nuestro público y también qué estrategia seguimos para conseguir que asistan a los eventos de nuestros clientes.
¿Consideras que las invitaciones de las grandes empresas a los periodistas pueden condicionar la información que estos transmiten a sus audiencias?
Es un reto más al que nos afrentamos. Obviamente los periodistas siempre estarán más interesados en asistir a los grandes eventos de estas empresas, aunque muchas veces sea porque éstas les patrocinan pagándoles el viaje o con otro tipo de colaboración. Queramos o no, van a escribir más sobre estas marcas que sobre otras, pero también es lógico porque normalmente serán las más grandes, las que presentarán novedades más relevantes y las que generarán más interés entre los lectores.
Después de un evento de alto impacto como la IFA, ¿cuáles son las variables más importantes de medición que tiene en consideración la agencia?
La medición en las Relaciones Públicas es un tema un poco complicado, ya que parece que aún no se ha encontrado la fórmula perfecta. Precisamente en una entrada en el blog que publicamos hace unos meses hablábamos del tema. Es obvio que a nivel cuantitativo se tendrán que valorar variables como el número de periodistas que acudió al evento, el número de artículos publicados, el número de audiencia que alcanzamos con ellos y el valor publicitario total. Aun así, si tan solo tuviéramos en cuenta estos aspectos estaríamos olvidándonos de algo muy importante en Comunicación como son los mensajes y si la audiencia los ha recibido, por lo que es necesario también medir a nivel cualitativo el impacto de nuestras acciones.
¿Cuál crees que es el formato con mayor impacto para vuestro público objetivo?
Obviamente, dependiendo de cada cliente, estaremos hablando de un público objetivo u otro, pero si hablamos solo de Tecnología, la mayoría del público al que queremos llegar se encuentra en internet. Estamos hablando de redes sociales como Twitter o Youtube, y de los blogs especializados de Tecnología. Nuestro público objetivo ha pasado de seguir a un blog de Tecnología de referencia a muchos blogs, instagramers, youtubers y twitteros, por lo que estamos viviendo una segmentación muy pronunciada de la audiencia. Pero no nos quedamos solo ahí, al final la Tecnología es algo que utilizamos todos tanto en el trabajo, como en el ocio o la vida. Así que, una vez de lado las características técnicas, y destacando las ventajas de los productos en nuestro día a día, los blogs y las revistas de estilo de vida son clave para llegar a los consumidores. Porque todos hacemos fotos a nuestros hijos, buscamos recetas en Internet, navegamos, descargamos aplicaciones… etc., al final los blogs especializados como: fotografía, viajes, moda, cocina o maternidad, entre otros, son también nuestros aliados para mostrar lo mejor de nuestros clientes.
