Branded Content, Branded Content, Branded Content, Branded Content, en todos los universos marketinianos, agencias, productoras y canales no dejamos de oír este término tan de moda pero es que el branded content es sin lugar a dudas la estrategia de marketing que está más al alza y la más utilizada.
El branded content no es más que el intento por parte de las marcas de llegar al consumidor generando historias o información útil no intrusivas. Esto, que en un principio parece bastante claro, no lo es o por lo menos crea bastante confusión sobre todo si miramos la gran cantidad de contenido que se ha generado alrededor. Y todo el mundo quiere subirse al tren del branded content aunque son muchos los que se quedan en el camino.
Recuerdo como hace ya más de 20 años cuando yo empezaba mi recorrido por el mundo del audiovisual en un canal de televisión, los programas que producíamos eran auténtico espectáculo, con presupuestos enormes, el dinero no era ningún impedimento a la hora de enfrentarnos a cualquier proyecto. Eran tiempos donde el control de la televisión se repartía entre 3 grandes cadenas que por supuesto se repartían toda la tarta publicitaria.
Años después llegaba el apagón analógico y con ello la llegada de la Televisión Digital Terrestre con sus innumerables canales lo que conllevó a la creación de cientos de productoras habidas de generar contenido a diestro y siniestro para abastecer las parrillas recién nacidas. Pero pronto se demostró que no había suficiente público para tantos canales en abierto, las audiencias generadas por estos canales no eran lo suficientemente atractivas para la inversión publicitaria y de hecho la tarta publicitaria seguía en gran medida repartida por los 3 grandes grupos. A este panorama se le unió la maldita crisis y la caída libre en la inversión publicitaria, el dinero se esfumaba y esto desembocó en un auténtico colapso que tuvo muy graves consecuencias, cierre de canales y cierres de productoras.
Mientras esto sucedía en nuestro país también empezó a suceder un hecho que antes no se había dado en demasiadas ocasiones, el contenido y la publicidad iban cada vez más de la mano a tal punto de que mucha publicidad iba pegada o insertada en el propio contenido y se empezó a emplear con total regularidad fórmulas de patrocinio, product placement y otras acciones especiales dentro de los formatos televisivos. Todas estas fórmulas eran intrusivas, cualquier anunciante podía meter su marca o producto en cualquier programa a golpe de talón aunque el contenido fuera totalmente ajeno al anunciante. Pero también empezó a tomar fuerza la generación de contenido por parte de la marcas para aportar valor de marca al espectador, para transmitir sus valores en muchas ocasiones a través del entretenimiento y en otras ocasiones a través de información útil y el branded content se convirtió de cara a las televisiones y productoras en una manera de financiar proyectos audiovisuales, era un balón de oxígeno para sanear algo el triste y decaído panorama audiovisual. La llegada a los hogares de internet y las redes sociales potenciaron aún más el interés por esta estrategia de marketing.
Pero amigos, branded content es estrategia, es una nueva manera de llegar al consumidor utilizando el contenido y aquí no vale todo. Muchas productoras audiovisuales no han entendido esto y sólo ven en el branded content una manera de financiar sus proyectos, sin contar con las marcas, se presentan proyectos sin pies ni cabeza de cara a los objetivos de los anunciantes que muchas veces hacen que muchos directores de marketing rechacen esta fórmula que al final ni siquiera se puede llamar branded content porque en la mayoría de los casos se trata de emplazamientos publicitarios de toda la vida de Dios.
¿Dónde están los valores de una marca cuando presentáis esto a un anunciante? ¿Habéis trabajado codo con codo el desarrollo del contenido con él? O. ¿simplemente le habéis ofrecido presencia de marca dentro del contenido sin ningún tipo de control a cambio de financiación?
Cualquier contenido de entretenimiento requiere de un desarrollo previo así como cualquier estrategia de marketing tiene unos objetivos como meta, en el branded content desarrollo y objetivos son fundamentales y las marcas se convierten en generadoras de contenido.
Existen grandes productoras que se han especializado en el desarrollo de proyectos de branded content, que han adaptado o adoptado al marketing dentro de sus entrañas produciendo cosas realmente buenas pero aún así creo que todavía hay muchas productoras que deben de trabajar bastante más esta estrategia y que en muchas ocasiones y debido a su error de concepto perjudican a esta maravillosa vía de unir consumidor y anunciante a través del contenido.
