En un proyecto de branded content son muchos los actores que intervienen y si encima en ese proyecto parte del contenido se canaliza a través de la televisión la cosa se complica. Por supuesto que el primer actor es el propio anunciante, es el que crea la necesidad y es fundamental que participe en todos los procesos, sobre todo en los de desarrollo del contenido, nadie como él conoce a su propia marca o producto y sus valores. ¡Pero ojo! El branded content no sirve para marcas egocéntricas, para marcas que quieran desarrollar un contenido alrededor de la marca, la marca está integrada en el propio contenido.
La agencia creativa es la que da forma a esta necesidad y desarrolla una estrategia que implica la creación de un contenido. La creación de este contenido puede ir a cargo de la agencia o puede delegarse a una productora para que sea ella la que desarrolle este contenido y lo ejecute, por tanto, la presencia de la productora es necesaria en ambos casos. La agencia de medios es el interlocutor que distribuye este contenido comprando los espacios donde va a tener presencia. En muchas ocasiones la presencia de la agencia de medios no es necesaria si hablamos del mundo de la televisión estableciendo una relación directa entre la productora y el correspondiente canal ya que de cara a los espectadores el branded content es puro contenido y en la mayoría de los casos en televisión este contenido es de entretenimiento aunque también puede ser de información útil. Y hablando de la televisión como interlocutor nos encontramos con dos departamentos, el de contenidos y el comercial, el uno canaliza el contenido y el otro hace caja. En contenidos se analiza la validez del branded content dentro de la línea editorial de la cadena, lo que llamamos el ADN de la cadena, se analiza si ese contenido puede beneficiar o perjudicar a su audiencia, es decir, este contenido se evalúa como cualquier contenido con posibilidad de emisión. En muchas ocasiones estos departamentos chocan, uno prima el sólo el contenido, el otro prima el beneficio económico y a veces se enfrentan debido a contenidos ofertados de mala calidad o que no se corresponden con el ADN de la cadena frente a grandes beneficios económicos.
En fin, este es un resumen muy rápido de todos los interlocutores que actúan dentro de un proceso de branded content, somos muchos los que estamos dentro de este proceso y es realmente difícil poner a todas las partes de acuerdo, de hecho, y a las pruebas me remito, la mayoría de las propuestas de branded content para televisión acaban en el cajón.
