La estrella en estos momentos del marketing de contenidos es sin duda el branded content que como ya os hemos comentado en otros post se trata de la generación de contenidos por parte de las marcas donde los valores de ésta están integrados en el propio contenido de una manera natural, este contenido es de entretenimiento o de información útil y en ningún caso es contenido impuesto, es el propio usuario el que elige si consumirlo o no. Y al contrario de lo que piensan algunos, en el branded content si puede haber visibilidad de la marca, no se trata de esconderla, si su presencia está justificada por qué no mostrarla de una manera natural. Existen una gran variedad de maneras de desarrollar un branded content y podemos distinguir entre contenidos de entretenimiento y contenidos informativos.
Dentro del contenido de entretenimiento destacan formatos como el advertainment que no es más un concepto que une la publicidad (advertising) con el entretenimiento (entertainment) y aquí estarían los programas de televisión, películas, webseries, monólogos, etc. Otra modalidad dentro del entretenimiento sería el advergaming o la utilización de juegos para integrar en ellos los valores de las marcas. No todos los advergaming son branded content, en algunas de sus modalidades nos encontramos con inserciones irruptivas de la marca. Ya hablando de contenido informativo uno de las modalidades que más se está utilizando y que mejores resultados está dando es la publicity o la generación de contenidos informativos que por su interés tienen una repercusión mediática importante canalizándose de manera natural por diferentes fuentes informativas. Uno de los casos más sonados fue el de Red Bull y el salto de Félix Baumgartner desde la estratosfera. El periodismo de marca o brand journalism es otra modalidad de este tipo de branded content informativo, trata de crear contenido de marca de manera periodística siempre aportando contenido útil. No tenemos que confundir esto con la publicidad nativa que para mí no se trata de branded content. A continuación os dejo el podcast donde desarrollo más los formatos que sí son branded content y os pongo algunos ejemplos:
Por otro lado existen desarrollos de contenidos y acciones que jamás serán branded content por mucho que nos empeñemos. En muchas ocasiones confundimos esta estrategia y la verdad es que a veces no es fácil, de hecho es uno de los debates favoritos entre los marketeros. Contar una historia no implica por necesidad que estemos creando un branded content, de hecho la mayoría de los anuncios actuales nos cuentan historias, muy cortas pero al fin al cabo son historias, algunas juegan con nuestras emociones y nos calan hondo pero son intrusivas, nosotros no las hemos pedido ver, nos las han impuesto. Los spots nunca serán branded content, son mensajes publicitarios de corta duración para promocionar productos, marcas o servicios y donde la presencia de estos productos, marcas o servicios son constantes y todo el contenido suele girar alrededor de uno de estos tres conceptos.
El patrocinio es otra de esas fórmulas que nunca serán branded content, simplemente es un intercambio comercial con la que una empresa contribuye a apoyar un contenido o evento con la finalidad de modificar, mejorar o construir una imagen. En el mundo del arte al patrocinio lo hemos llamado mecenazgo y en el mundo deportivo lo hemos llamado esponsorización.
Existe una fórmula que se aplica en TVE que es el patrocinio cultural, esta fórmula se estableció después de que la ley prohibiera la emisión de publicidad dentro de la cadena pública. En muchos casos este patrocinio cultural se ajusta a los parámetros de los que os he hablado sobre el patrocinio aunque en muchas ocasiones se ajusta más a los parámetros de lo que sería un advertaintment, por tanto un branded content. ¡Más confusión si cabe!
Una de las fórmulas publicitarias que más se suelen confundir con el branded content es el product placement o emplazamiento publicitario que consiste en dar visibilidad dentro de un contenido y de forma explícita o a un producto, marca o servicio. La marca se limita a pagar por esa presencia pero en ningún momento la marca tiene el control de ese contenido, es decir, el contenido es un simple escaparate.
Si queréis tener más información sobre los formatos que nunca serán branded content podéis escuchar este podcast donde ponemos ejemplos de cada modalidad
Seguiremos informando…
