Hablar de publicidad digital ya no es hablar de futuro, sino de presente. Los anunciantes son conscientes de que el mercado está cambiando y tienen que adaptarse a las nuevas formas de consumir. Los datos de inversión publicitaria han aumentado, tal y como ha dicho esta mañana la directora general de la Asociación Española de Anunciantes (aea), Lidia Sanz. Las redes sociales e Internet se llevan la mayor tajada de este pastel en el primer trimestre de este año. A pesar de la buena evolución de las cifras, Sanz apunta la necesidad de seguir avanzando y señala que la publicidad digital aún es demasiado intrusiva, satura al consumidor y no se adapta del todo bien a los dispositivos, según la percepción de los propios receptores.
El incremento del uso de los bloqueadores es una consecuencia de esta sensación. En el seminario que IAB desarrolla esta mañana, se analiza la situación actual y algunos casos de éxito. El director general de IAB Spain, Antonio Traugott, resalta el incremento en la cifra de usuarios de Internet en los últimos años. Algunos de los estudios elaborados por IAB apuntan que el entorno web se ha convertido en el espacio más valorado por los consumidores para conocer la marca. El sector digital, apunta, está en alza y los empresarios tienen que ir adaptándose.
La radio online
Precisamente de esa adaptación al medio online ha hablado Juan Ramón Rodríguez, de Prisa Radio junto al director de marketing digital de Huawei, Gonzalo López. Ambos analizan cómo funcionó la unión entre el programa de los 40 Principales ‘No te cortes’ con la promoción de la compañía de alta tecnología. Aprovechando las posibilidades que ofrecen los nuevos formatos de radio online Huawei logró darse a conocer entre su público objetivo, los jóvenes, integrando su marca en el programa radiofónico.
El director de marketing digital de Huawei resalta que lograron impacto en uno de cada tres oyentes. Aún no han podido medir la repercusión directa en las ventas de producto, pero apunta que ya han puesto en marcha el eCommmerce que les permitirá tener un control más exacto de este asunto. En cualquier caso se muestra convencido de que la campaña sí ha servido para mejorar los resultados de la empresa. La interacción con redes sociales, que les llevó a ser trending topic durante todos los viernes que duró la campaña o la posibilidad de emitir parte de los contenidos del programa radiofónico en streaming consiguió incrementar la repercusión. ‘La gente no nos veía como una marca más anunciándose’, apunta Gonzalo López.
Juan Ramón Rodríguez, por su parte, resalta el incremento de los oyentes de radio online (una subida del 17% desde 2012) y destaca las posibilidades que ofrece este nuevo formato de emisión, unas opciones que pueden aprovechar los anunciantes para dar a conocer su marca de una forma más dirigida. Lograr 50.000 clicks en tres meses, como le ocurrió a Huawei es una muestra de que esta nueva forma de publicitarse funciona. Eso sí, la campaña no dejó de lado el formato tradicional y combinó la presencia digital, con la aparición de cuñas radiofónicas en los diferentes programas de la emisora.
Los cambios en la publicidad exterior
Si la radio ha cambiado con la llegada del digital, la publicidad exterior no ha sido menos. El CEO de Impact Media, Rafa Martín-Alos, habla del caso de éxito de Digital Signage junto a Alejandro Cendoya, de Loterías y Apuestas del Estado. Martín-Alos compara la digitalización de la sociedad con hitos como la Revolución Industrial o la invención dela imprenta. Desde luego para la publicidad exterior ha supuesto toda una revolución. Nuevas ubicaciones, posibilidad de adaptación e interacción, cercanía al consumidor. En definitiva, este tipo de publicidad ha dejado de ser estática y los anunciantes lo saben.
El CEO de Impact Media explica que la flexibilidad que les ofrece ahora la digitalización les permite segmentar más el público al que se dirigen o realizar cambios en cualquier momento. El sector del cine, por ejemplo, ha aprovechado estos recursos, pero no ha sido el único. En este punto, Cendoya apunta como por ejemplo en el caso de campañas relacionadas con los bots, la publicidad exterior digital les ha permitido desarrollar una campaña de unas horas, literalmente, de un día para otro. Hace unos años era mucho más complicado y la opción de acudir, por ejemplo, a la televisión, con tan poco tiempo provocaba que sólo tuvieran opción a posicionarse en los ‘espacios sobrantes’.
En definitiva, los nuevos recursos permiten a los anunciantes y a los medios llevar su mensaje exactamente al público que les interesa, de forma más rápida y eficaz y en un menor plazo de tiempo. A pesar de las ventajas, aún queda un largo camino por recorrer. Todos lo han dicho esta mañana, cada día se innova un poco más y se aprende algo nuevo. Lidia Sanz, además, ha sido clara en referencia al tema del uso de los bloqueadores: ‘ No estamos haciendo las cosas todo lo bien que deberíamos’. Es el momento de seguir aprendiendo, de innovar. Los contenidos digitales están vivos y la publicidad está creciendo.
