Las cadenas de pago intentan sacar tajada del convulso mundo de la televisión en España potenciando sus ‘virtudes’ de cara a los anunciantes. La estrategia que nace como un contrasentido en sí mismo, busca llenar espacios publicitarios en operadores de pago que precisamente ofrecen a sus abonados la no emisión de anuncios como una de sus principales virtudes. De la mano de la exclusivista ‘Pulsa’ las cadenas intentan vender un paquete de poca saturación, nula repetición y que apuesta por un público de mayor calidad. Nada más alejado de la realidad.
Los datos que manejan las agencias de medios y los propios anunciantes indican precisamente todo lo contrario. Las marcas que finalmente optan por las cadenas de pago son las que buscan un soporte mucho más barato que la televisión en abierto y además les ofrece una mayor frecuencia de emisión de sus anuncios. De esta manera, es común ver en algunas cadenas como FOX o AXN tandas publicitarias con los mismos spots que se repiten una y otra vez durante la emisión de sus programas más destacados.
Los diversos informes que se manejan en el sector derriban muchos mitos: el primero es que los principales canales tienen incluso más saturación que muchas cadenas en abierto a pesar de su baja audiencia, y el segundo es que su segmentación no es tan eficaz como intentan vender. En cuanto a la afinidad perfiles y su evolución de 2013 a 2014, estas cadenas han perdido doce puntos en el target de ‘amas de casa’ y 17 puntos en el de ‘adultos’.
‘Pulsa‘ es la exclusivista que desde hace algunas temporadas ha tomado el testigo de la comercialización de cadenas como Discovery MAX, Paramount Channel, AXN, TNT, FOX, Comedy Central o Calle 13. La labor de esta exclusivista consiste en vender publicidad en bloque a los anunciantes para situarla en estas diferentes ventanas. Ellos venden a las marcas soportes ‘premium’ que vienen dados por la -en teoría- calidad y poder adquisitivo de los abonados de las plataformas de pago.
No obstante, este argumento es fácilmente rebatible al ver la escasa cobertura que tienen todos estos canales, mínimas audiencias en plataformas de pago que tienen como máximo cuatro millones de abonados en toda España. Los datos indican que reúnen menos del 7% del share de adultos mayores de 16 años en España entre sus cadenas en abierto y las de pago.
Otro problema para los anuncios de Pulsa son los sistemas de consumo mediante Internet –a demanda- y los sistemas de grabación de las plataformas de pago. En el caso de los primeros, consumir programas a demanda impide insertar bloques publicitarios y con respecto a las grabaciones cada vez es más común grabar un programa sólo para saltarse las publicidades adelantando la reproducción de la misma.
Con estos datos queda patente que la publicidad que se intenta vender no es ‘premium’ ni está segmentada y que además llega a muy poca gente. Esto sin contar que las propias plataformas venden un sistema donde apuestan por reducir al mínimo los bloques publicitarios y a su vez los canales que ofrecen venden por su cuenta espacios publicitarios ¿Estamos hablando de un sistema sostenible?
