España y su mercado publicitario están de enhorabuena. Según un reciente informe hecho público por Carat, nuestro país ocupa una de las primeras posiciones en el ranking mundial en crecimiento de inversión publicitaria, otorgándole una hegemonía destacada frente a otras grandes potencias como Reino Unido, Alemania, Estados Unidos, Canadá o China. El informe hace públicas las previsiones de los gastos de publicidad en 2015 y 2016. El mercado publicitario español sale bastante favorecido, pues continúa con la tendencia positiva que ya se percibió en 2014, y que en 2015, según todas las previsiones, alcanzará los 4,8 mil millones de euros. Además, con un crecimiento del 6,9% en 2015, España tiene la tasa de crecimiento más alta de Europa, dato que puede verse favorecido con la celebración de las elecciones nacionales a final de este año.
Las previsiones del informe apuntan que la inversión publicitaria aumentará un 4,7% el próximo año en línea con las expectativas de crecimiento económico mundial para 2016, aunque todavía ligeramente inferior a las predicciones de marzo de 2015. Europa Occidental se mantendrá estable, con una subida impulsada por dos mercados dominantes, el Reino Unido y España.
Las perspectivas para el mercado de la publicidad en EE.UU. siguen siendo también positivas, en gran parte debido al impulso de las plataformas digitales, especialmente en móvil, que está creciendo cerca de 50% año tras año. Se pronostica que la inversión publicitaria digital, incluyendo móvil, podría superar en dinero a la inversión publicitaria en televisión en más de 4.000 millones de dólares en 2018.
En cuanto a la inversión por canal de comunicación, el crecimiento de la inversión en medios digitales está cumpliendo con las predicciones en los niveles de crecimiento de dos dígitos de 15,6% en 2015 y 14,3% en la cuota de la inversión total de publicidad en 2016, con una previsión de 24,3% en 2015, llegando a un 26,5% pronosticado en 2016 superior a las predicciones anteriores en el informe de marzo de 2015.
El vídeo online y el móvil
En cuanto a los formatos, el mercado del vídeo online ha alcanzado su madurez. Las marcas anunciantes están empezando a comprender el impacto y el potencial que supone mover sus inversiones publicitarias, y ven como las líneas entre la emisión lineal y la digital comienzan a desdibujarse. Con herramientas cruzadas de medición de dispositivos cada vez más sólidas, se están consiguiendo que buena parte de las mayores inversiones de los presupuestos de televisión se estén invirtiendo ahora en digital: el enfoque esta puesto ahora en “Primero la Audiencia“. Por otro lado, el crecimiento significativo de compra la Programática continúa a buen ritmo. Está previsto un crecimiento anual del 20% durante los próximos 5 años. Cada vez más, el acceso al inventario de alta calidad, a los mercados privados y el procesamiento de datos inteligente impulsa el crecimiento.
El móvil es el medio que experimenta el mayor crecimiento en inversión de todos los medios. Carat, de hecho, ha hecho público un crecimiento en la inversión publicitaria en móvil de + 51,2% en 2015 y + 44,5% en 2016. La Televisión, sin embargo, sigue siendo el medio dominante a nivel mundial, con un 42% de participación del total de publicidad invertida en el 2015. No obstante, la proporción de la inversión publicitaria en la televisión está reflejando una lenta tendencia a la baja, debido a que los anunciantes tienden a diversificar la inversión en la televisión tradicional con la inversión en AV, tras analizar y comprender cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor y la evolución de los nuevos servicios digitales, como SVOD (video bajo suscripción o televisión a la carta) u otros sitios.
