El equipo de Paolo Vasile se ha reunido la semana pasada con importantes anunciantes para convencerles de la conveniencia de emprender una subida de precios publicitarios ahora que el sector parece que ha recuperado su pujanza. No obstante, los asistentes a estas reuniones han transmitido a Mediaset su preocupación por su actual parrilla de ‘prime time’ donde consideran que no existen productos realmente comerciales. Uno de los programas que ha salido a colación han sido ‘Gran Hermano’ y las dificultades del formato para ser comercializado.
Atresmedia y Mediaset han emprendido esta temporada una carrera para intentar mejorar los precios de sus anuncios publicitarios. Con el duopolio totalmente consolidado y el creciente interés de los anunciantes por aparecer en televisión, las dos cadenas quieren aprovechar la coyuntura y aumentar sus precios. El objetivo es mejorar su recaudación convenciendo a las grandes marcas de que su producto es mucho más valioso que los actuales precios que se pagan y que los valores que se negociaron en el pasado ya no son asumibles por las cadenas.
En esta línea Atresmedia ha tenido más éxito que Mediaset ya que desde que comenzó la crisis ha logrado mantener sus valores publicitarios –en especial los del prime time- un poco por encima de la cadena de Fuencarral. Ello les ha permitido mantener sus ingresos publicitarios casi al mismo nivel a pesar de contar con menos cadenas y por tanto con menor ‘mancheta’ publicitaria.
En el comienzo del curso ha sido Paolo Vasile el que ha dado un paso adelante y ha ordenado a su equipo que se reúna con anunciantes para convencerles de la ‘calidad’ de su producto. De esta manera, durante la semana pasada ejecutivos de Publispaña –la exclusivista de Mediaset– han tenido discretos encuentros con marcas y empresas. Unos encuentros que de momento no han resultado del todo bien para la cadena ya que los anunciantes insisten en que no pueden tolerar subidas de precios en un Grupo con un ‘prime time’ comercialmente tan débil.
Es verdad que las audiencias de Mediaset no tienen discusión, pero también es cierto que sus productos en la franja comercial más atractiva siguen dejando mucho que desear a las marcas. La principal crítica que se hace desde los anunciantes es que programas como ‘Gran Hermano’ que estas semanas ocuparán al menos tres de las siete jornadas de prime time de la cadena, no son atractivos para las marcas y muchas de ellas no le ven como un prescriptor que reúna audiencia de ‘calidad’ y que tenga mayor poder adquisitivo.
Con estos argumentos los anunciantes se mostraron reticentes a la subida de precios que se planteó desde Mediaset, aunque la cadena indicó que éste procedimiento sería gradual y que intentaría hacer de manera ordenada y consensuada con las marcas. Con todo, los anunciantes saben que no tienen muchas armas para defenderse –sin TVE y con unos canales temáticos débiles- solo les queda confiar en Competencia para que controle a la cadena. El pasado viernes ya vimos que la CMNC multaba a Mediaset por incumplir las condiciones de la fusión referidas a los límites de venta publicitaria conjunta.
