La publicidad programática ya no es el futuro, es el presente y las televisiones lo saben. El director de Marketing de Atresmedia, Javier Andrés Ortega, y el responsable de Marketing de Publiespaña (Mediaset), Orlando Gutiérrez, hicieron ayer sus particulares análisis sobre el futuro de la televisión y cómo se adaptará a los cambios que se están produciendo de forma vertiginosa en el mercado. A pesar de las diferencias, para ambos hubo una conclusión clara: La televisión seguirá existiendo como lo ha hecho hasta ahora. El futuro de la televisión, por tanto, es la televisión.
El director de Marketing de Atresmedia fue el primero en intervenir. Lo primero que destacó es que el concepto de televisión tal y como se entendía hace unos años ya no existe. Al margen de los cambios, indicó que sigue estando en un buen momento y que se hacen contenidos de calidad. Ortega definió el futuro de la televisión en diez puntos.
La nueva televisión en 10 puntos
El primero de estos puntos es que la televisión continuará siendo el medio estrella para entretenerse y socializar. Eso sí, aunque la televisión siga existiendo, Ortega indicó que habrá dos modelos diferenciados que tendrán que retroalimentarse cada vez más, la televisión lineal, es decir la clásica, y la que se ve bajo demanda. El director de Marketing de Atresmedia resaltó la importancia del ‘donde’ en lo que se refiere a la introducción de publicidad. ‘Ahora mismo, por ejemplo, no creo que Volkswegen quisiera aparecer en una sección de ecología’, indicó. La apuesta por contenidos propios y de calidad es otro de los puntos destacado por parte de Ortega como básico para que la televisión lineal siga funcionando.
El responsable de Marketing de Atresmedia señaló que presentadores y programas tendrán que ser marcas propias, como ejemplo de un caso que ya se ha producido puso el de Velvet. Ortega insistió en la calidad, no sólo ya en los contenidos, sino también en la cobertura. El apoyo en la tecnología para innovar en la introducción de la publicidad, por ejemplo a través del E-commerce.
Como retos de la televisión, Ortega apuntó es necesario que haya una ley adecuada al siglo XXI. ‘Ahora mismo hay una legislación adaptada a una televisión del siglo XX’, indicó al tiempo que dijo que e absurdo que se siga diferenciando entre publicidad y contenidos en el contexto actual. Lograr una medición multimedia total y no diferenciada por canales y ser capaces de medir la eficacia de la publicidad programática serán claves en la nueva televisión que ya ha nacido.
La TV lineal, ‘tan viva como siempre’
Si Ortega dijo que la televisión creaba ahora contenidos de más calidad que nunca, el responsable de Marketing de Publiespaña (Mediaset ) aseguró que los datos demuestran que la televisión lineal, es decir la tradicional, está ‘tan viva como siempre’. El record de audiencia en la final del Eurobasket que ganó España o en el estreno de Gran Hermano fueron dos de los ejemplos utilizados por el Orlando Gutiérrez para demostrar lo bien que funciona la televisión.
El responsable de Marketing de Publiespaña (Mediaset) apuntó que los minutos de televisión consumidos por cada español en septiembre son idénticos a los del año pasado y por tanto no hay una caída. No obstante, sí señaló que hay cambios y que el futuro pasa por un negocio más centrado en el data que tenga en cuenta, contenido, navegación, interactividad y segmetación. Adaptar el mensaje a una audiencia y lanzar mensajes al público concreto al que te diriges será imprescindible en los nuevos tiempos televisivos y para lograrlo es clave el uso de la tecnología.
Gutiérrez consideró que los mercados del dato y del GRPS convivirán, porque se necesitan. El responsable de Marketing de Plubiespaña (Mediaset) consideró que el nivel de cobertura, la rapidez y la notoriedad son valores de la televisión tradicional que además ahora se enriquecen gracias al dato ya que la tecnología lo permite.
Gutiérrez considera, en una línea similar a la del director de Marketing de Atresmedia, que uno de los grandes retos está ahora en mejorar la medición lineal y online en un escenario crossmedia. Para ello será importante dedicar recursos e inversiones a I+D y desarrollo tecnológico. Otro reto es la transformación digital. El responsable de Marketing de Publiespaña (Mediaset) indicó que otro delos retos que tienen por delante es la transformación digital del medio. ‘Ahí los medios digitales nativos nos llevan ventaja porque nacieron así, nosotros tenemos que adaptarnos’.
Gutiérrez se mostró convencido de que el futuro de la televisión es una televisión enriquecida, multipantalla y en la que la publicidad programática va a ser una de las protagonistas. Adaptar el medio clásico a los nuevos formatos y aprovechar la tecnología para dirigir mejor la publicidad serán imprescindibles en este nuevo contexto. De lo que ninguno de estos dos responsables de Marketing tiene duda es de que la televisión seguirá siendo la reina de los medios, aunque ahora hablar de televisión sea mucho más que hablar de la pantalla del salón de casa.
