¿Por qué y para qué se hace el content? Esta es la pregunta que ha intentado responder hoy Pedro Muñoz, de Outbrain, durante su ponencia en el eShow Madrid. Muñoz ha resaltado que la sociedad está cada vez más conectada y por tanto las marcas tiene que estar en el mundo online. Sin embargo, ha dejado claro que lo importante no tanto llegar a un número mayor de personas, como llegar a un público realmente interesado en lo que nuestro producto. ‘Ahora todos queremos generar content. Me recuerda a cuando todas las empresas querían estar en Facebook, preguntabas por qué, y su respuesta era porque hay que estar’, ha dicho el ponente que ha dejado claro que no sólo es cuestión de estar sino de que el contenido que se genera funcione.
Hay que saber qué tipo de contenido consume, cuándo, dónde y en qué dispositivos. A la hora de crear contenido hay que responder a estas preguntas para lograr que la segmentación y el mensaje sea lo más eficaz posible. Muñoz lo tiene claro, el content marketing genera tráfico, engagement y conversión y sirve para optimizar campañas. Hay que dejar de planificar campañas online como si fueran online y lograr que lo que la marca le cuente al consumidor le interese más allá de la propia marca.
Los consumidores no buscan publicidad, eso está claro. Nadie enciende la televisión o la radio o entra en una web para ver un anuncio, sino para acceder a un contenido que le interesa. Por eso es tan importante que las marcas generen ese contenido que los usuarios querrán conocer, al margen de una campaña publicitaria tradicional.
El 46% de los anuncios display no son vistos, ha reconocido Muñoz, que no obstante, ha dejado claro que si se analizaran esos datos en televisión, por ejemplo, la situación sería muy parecida. ¿Cuántos espectadores se quedan viendo el mismo canal cuando llegan los anuncios?, se ha preguntado.
El pontente ha asegurado que los CTR se multiplican si se crea contenido. Muñoz ha apuntado que los datos de un estudio hechos por Outbrain demuestran que el 22% de los internautas utiliza internet para social networking, el 21% search, el 20% para leer contenido escrito, el 19% para leer emails o el 13% sitios multimedia. Esto significa, por tanto, que lo que hace los ciudadanos es buscar contenido, entretenerse, los datos demuestran que el 74% del tiempo en las redes lo empleamos para entretenernos o informarnos. ‘Es ahí donde las marcas tienen que estar presentes’, ha dicho, al tiempo que ha destacado que esto no significa que haya que ‘matar los bunners’, pero ha insistido es que lo cierto es que nadie se conecta para verlos. ‘Es volver a los orígenes. Insisto en que nadie encendía la radio para escuchar anuncios’, ha dicho.
Pero no sólo se trata de lo que el usuario quiere o no quiere ver. Muñoz ha ido un poco más allá: ¿En qué confía ese internauta? El ponente lo tiene claro, en lo que no confía es el banner, mientras que sí lo hace en los comentarios, el contenido editorial o el website de la marca. A la gente le interesa el contenido, ha dicho, por tanto eso es lo que hay crear para que después esa misma gente conozca nuestra marca y nuestro producto.
La segmentación más eficaz
Crear contenido, sí, pero no cualquier cosa. Es evidente, tal y como ha dicho Muñoz, que determinadas imágenes llaman más la atención de los internautas que otras. No es lo mismo ver un grupo de gatitos jugando, que un contenido sobre la situación agrícola en el segundo semestre del año. Sin embargo, lo importante no es sólo que lo vea o lo lea mucha gente, sino que lo hagan personas a las que les interese nuestro producto. ‘Si Colgate publica vídeos de gatos montando en monopatín, tendrá muchas visitas. ¿Pero qué relación tiene eso con el público objetivo de la marca? Sería más eficaz, por ejemplo, generar un contenido con cuatro consejos para que los niños aprendan a lavarse los dientes, un padre cliquearía en ese sitio y una vez en la web, entonces, trato de vender mi producto’, ha precisado.
Con este ejemplo tan evidente, Muñoz ha intentado demostrar la importancia de la segmentación y las grandes posibilidades que tanto el marketing content como el data ofrecen hoy en día a los anunciantes para definir de forma más clara el público al que van a llegarle sus mensajes.
Muñoz ha resaltado que la cantidad de contenido que se sube a internet diariamente es muy elevada. ‘Necesitaríamos vivir 700 años sin comer ni dormir para poder consumir todo ese contenido’, ha dicho. Está claro, por tanto, que los consumidores consumen contenido y las marcas tienen que crearlo. Pero hay que tener claro, al mismo tiempo, que las marcas tienen que tener claro a qué público se dirigen y cuáles son sus intereses.
¿Qué es lo que más valora el consumidor?
Para saber cómo dirigirnos a nuestro público, también es necesario saber qué es lo que el internauta busca en la web para generar un contenido que le interese al máximo. El responsable de Outbrain ha marcado cinco claves que son a las que más atiende este público y que la marca tiene que tener en cuenta a la hora de generar su contenido.
– Educación, nos formamos por internet cada vez más.
– Entretenimiento, se generan juegos o concursos con una temática que tenga que ver con tu público objetivo.
– Información. Los grandes grupos editoriales son muy importantes. Es la forma más natural en la que la gente consume contenido.
– Inspiración. Vamos a hacer que interactúe con nosotros.
– Utilidad. Consumo siempre antes algo que me esté generando algún tipo de utilidad
¿Qué tipo de contenido se está generando ahora mismo?
Ya sabemos lo que el consumidor quiere y qué consumidores queremos nosotros como marca. Ahora, ¿qué tipo de contenido creamos? Muñoz ha resaltado dos tipos de contenidos y ha puesto para ello algunos ejemplos. Por un lado, se ha referido al Owned media, es decir, artículos que hace una marca. En este punto se ha referido a Tulipán que tiene una web con mil recetas que se pueden hacer con su margarina. Está, por tanto, ofreciendo una información útil al internauta.
Otra opción es la Native Advertising, o lo que es lo mismo, que un tercero hable sobre ti. Un artículo sobre tu producto en un medio de comunicación especializado sirve para que tu cliente potencial confíe más en la marca. ‘Que un tercero hable bien de tu producto es más efectivo que lo que tú mismo digas, porque al final los mensajes de las marcas son tan parecidos que se diluyen’, ha señalado. Es decir, cuando los mensajes que transmitimos se igualan y eso hace que el cliente cada vez confíe menos en lo que le estás contando. Sin embargo, si un especialista habla de nuestro producto, el consumidor lo va a ver con más confianza.
En este punto, Muñoz ha resaltado la importancia que tiene la relación entre anunciantes y medios de comunicación para lograr generar un contenido que llegue de forma efectiva al cliente, aunque eso no significa que dejen de utilizarse otros canales, dependiendo, otra vez, del mensaje que vayamos a trasmitir. En Google, se busca por necesidad, en las redes sociales, se fomenta el ego y los medios de comunicación son el lugar donde entramos para saber más sobre pasiones e intereses. Esto es, entre otras cosas lo que hay que tener en cuenta a la hora de crear ese contenido.
