El 12 de junio de 2014 comenzaba el Mundial de Fútbol en el que España iba como favorita y fue eliminada a la primera de cambio. Eso no hay quien lo olvide. Pero también queda en la memoria de todos los usuarios de la red social Twitter que ese mismo día el hashtag #Animacomonunca se convertía en trending topic de forma orgánica, sin pagar, sin promocionarse. Y lo que había detrás era una marca: Philips Televisión.
¿Cómo se consiguió? La agencia que estaba detrás de esa campaña era TresCom y una de sus ideólogas, Rebeca Pajarín, ha estado en el eShow de Madrid 2015 explicando cómo se alcanzó ese éxito y qué supuso para la marca. ¿El punto de partida? Un concurso. Lo primero que había que hacer era utilizar el hashtag y seguir a Philips España. Después se elegían 11 equipos con 11 personas y comenzó un particular Mundial en Twitter.
Todo esto tuvo un estudio previo. Se tenía era que los término más utilizados como hashtags eran carísimos para vincularlos con la marca por lo que tuvieron que idear uno que tuviera fuerza. Y así crearon #Animacomonunca algo que pensaron, con acierto, que difícilmente iban a utilizarlo otros. Así, entre la fase previa al Mundial y el mes del Mundial se consiguió hacer mucho ruido. Pero ¿qué había detrás de #Animacomonunca? Poder conseguir una televisión de última generación para los concursantes y dar a conocer esa televisión a millones de personas para la marca. 121 personas hablaban de la marca, porque competían por ella.
Los datos que lo avalan no son fáciles de conseguir: el día del lanzamiento, el día que comenzaba el Mundial, lograron ser Trending Topic sin pagar dinero. Era la propia gente la que creaba contenido: más de 184.000 retuits, más de 200.000 tuits directos, un gran impacto. La prensa nacional se hizo eco de la campaña por lo que, aunque la selección española abandonó pronto la competición, se viralizó la campaña. Los términos del concurso ayudaban a ello: si te retuiteaba un influencer conseguías más puntos, si subías una foto o un vídeo con la televisión se conseguían más puntos, etc. La Imagen de la marca estaba presente y la visibilidad del producto fue muy importante. ¿Qué se llevaba el ganador? Una televisión de las que se promocionaban junto con un home cinema. Pero también el segundo y tercer clasificado tenían premio.
En TresCom también ganaron, no solo reputación sino también muchas lecciones aprendidas gracias a esta campaña: que un producto electrónico es un gran gancho para que el usuario participe de una campaña, que las campañas de duración establecida (un principio un fin claro, como el caso de un Mundial de fútbol) son más efectivas y que es positivo que la marca no se meta apenas: desde la cuenta oficial solo recordaban horarios de partidos y el hashtag, pero nunca hizo ruido paralelo. En definitiva, que con una inversión muy baja se podían conseguir grandes resultados.
