¿Cuál es el futuro de Kantar? comScore y Rentrak han anunciado hoy su fusión para crear un gigante de la medición de audiencias integral que abarcará la televisión en directo o en diferido, vídeo a la carta, escritorio, móvil o cine. Con esta unión, WPP (grupo al que pertenece Kantar) tendrá un 16%, ampliable hasta un 20% de la nueva empresa de medición. Teniendo en cuenta que Rentrak hace en Estados Unidos funciones similares a la que Kantar en España en medición de audiencias, es inevitable eludir la pregunta de si WPP mantendrá dos divisiones encargadas de la misma tarea o si en el caso de que la nueva fusión funcione bien el futuro de Kantar estará en el aire.
Hay que recordar, en este punto, que WPP tiene parte del accionariado de comScore desde febrero de este año, cuando se anunció la alianza estratégica entre Kantar, la división de WPP dedicada a la gestión de la inversión de datos, y comScore. Esta alianza, incluyó territorios fuera de Estados Unidos, estableciendo un marco para que las dos compañías pusieran lo mejor de cada una (sus productos, tecnología, datos, paneles de investigación y relaciones) para aportar una medición de audiencia mundial cross-media y de campañas. Es decir, una operación similar a la que ahora se realiza con la unión entre comScore y Rentrak, sólo que, inicialmente, en territorios distintos.
Los términos de la nueva fusión suponen que cada acción de Rentrak tendrá derecho a recibir 1,15 acciones de comScore. Con esta operación Rentrak está valorada en 732 millones de dólares, mientras que comScore tiene una capitalización de 1.700 millones de dólares.
Estas fusiones obedecen a los cambios que se están produciendo en el sector. El público consume ahora medios en distintos formatos y en muchas ocasiones al mismo tiempo. Los datos del último estudio presentado esta misma semana por IAB Spain indican que el 80% de los internautas consulta su móvil mientras ve la televisión. El dato demuestra el camibo que se está produciendo. En la misma línea, el director de Marketing de Atresmedia, Javier Andrés Ortega, apuntaba hace una semana hacia la necesidad de lograr una medición multimedia total y no diferenciada por canales. Las grandes compañías de medición parece que han tomado nota de estos cambios a juzgar por estos anuncios de fusiones.
En cualquier caso, y volviendo a la cuestión de Kantar, habrá que ver cómo funciona en Estados Unidos la unión entre comScore y Rentrak, que nace sobre todo para competir con Nielsen, auditora oficial de las audiencias en televisión en EEUU, que además ya ha anunciado que está desarrollando una nueva funcionalidad que mida las audiencias de forma integral. Si la compañía que surja de esta fusión logra buenos resultados, ¿podría peligrar Kantar? Es imposible predecirlo, pero es una cuestión que seguro que ya ronda las cabezas de muchos.
La medición de audiencias es clave para unos anunciantes que invierten millones en publicidad y necesitan saber si ese dinero sirve para que obtengan resultados. De hecho, IAB (Interactive Advertising Bureau) y AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) anunciaron poco antes del verano, tras la puesta en marcha el año pasado de una comisión de seguimiento, que iban a exigir un nuevo marco que recoja necesidades y prioridades del mercado español en relación con la medición digital para que los datos sean, digamos, más fiables.
Habrá que esperar para ver cómo queda conformado finalmente el panorama. Si la fusión entre comScore y Rentrak tiene influencia en nuestro país, como se avanza en las mediciones en diversos canales y si los datos sobre la medición digital logran convencer a los anunciantes por completo. Lo único que parece claro es que es que el asunto seguirá dando que hablar.
