La comprensión de la importancia de los bienes intangibles en el sector público es la base para reducir la distancia existente entre las instituciones y la sociedad a la que sirven, aunque los juicios que los ciudadanos tienen sobre la política, los políticos, la gestión pública y, en general, lo público son resultado de una compleja dinámica (Sanders y Canel, 2015, en prensa).
En este sentido, ¿saben los Gobiernos qué espera la ciudadanía de ellos? ¿Los ciudadanos saben qué pueden esperar de su Gobierno? Gestionar las expectativas de los ciudadanos es la base que cimienta una relación consolidada en el periodo de mandato de un gobierno -ya sea local, regional o nacional-. Para lograrlo se requiere de un planteamiento estratégico de la comunicación que gestione de manera continua bienes intangibles: confianza, compromiso, reputación, marca, legitimidad, entre muchos otros.
La intangibilidad dificulta que los políticos entiendan que dichos bienes primero se construyen/gestionan y después se comunican; de esta manera, agregan valor a la relación ciudadano-gobierno, como una oportunidad de ejercer un tipo de servicio público distinto. Por paradójico que pudiera parecer, la gestión de intangibles obliga a los gobiernos a apoyar su comunicación en algo real ya que se necesitan resultados tangibles para poder construir, comunicar y generar valor a la institución (Canel y Luoma-aho, 2015).
La ineficiencia en los trámites administrativos, la poca interacción que permiten las administraciones públicas con los ciudadanos, la toma de decisiones sin consenso, la falta de rendición de cuentas, entre otros factores, evidencian el poco interés de las instituciones públicas en invertir en intangibles. Resulta incomprensible que el sector público cuyos recursos productivos (capital humano, conocimiento, servicios), objetivos (satisfacción, eficiencia, cobertura) y resultados de producción (servicios, atención) sea más reticente a incluir bienes intangibles dentro de sus planes estratégicos que el sector privado, que lleva muchos años de adelanto en la gestión de confianza, reputación, marca, entre otros.
Por ende, es inminente la necesidad de sobrepasar el enfoque táctico-operativo de la comunicación para abordar un enfoque estratégico. De esta manera, preguntas como ¿Invierten los gobiernos en legitimidad? ¿Las alcaldías gestionan la confianza de sus ciudadanos? Tendrán respuestas más claras que cuestiones como ¿Invierten los gobiernos en spots publicitarios? ¿Se destinan recursos a publicidad institucional? Solamente con este cambio de paradigma en la concepción de los planes de comunicación de las organizaciones se puede generar una interacción entre las instituciones y los ciudadanos que cierre la brecha de años de incomunicación.
Gabriela Ortega Jarrín, Socióloga especializada en consultoría política
