Desde el origen de la publicidad, los personajes públicos han tenido un peso muy importante a la hora de transmitir los mensajes de las marcas. Lo hacen intentando transmitir, a través del carácter o la personalidad de estos sujetos, los beneficios y los valores de la misma. Y es que está demostrado que vende más un personaje popular que siempre arrastra seguidores que uno anónimo, aunque también hay que decir que a veces estos personajes mas desconocidos se han hecho populares gracias a las campañas de impactos a discreción, o sino, quién no recuerda Manuel Luque, director general de CAM, al calvo de la lotería o a Curro yéndose al Caribe.
Tradicionalmente siempre se han buscado personajes muy populares, cuanto más famosos mejor: el actor de moda, el deportista de élite, la modelo más internacional, el cantante que estaba en la cresta de su carrera. Personajes todos ellos que nadie ponía en duda, inmaculados, con una reputación intachable, que daban credibilidad a las marcas y a sus productos. La finalidad de los mensajes era conseguir notoriedad, como actualmente sigue pasando, y a través de sus prescripciones y su impacto conseguir el mayor número de ventas posibles. La verdad que en la mayoría de estos mensajes daba lo mismo poner a un personaje que a otro, la única condición era que fuera una celebridad y dentro de esta condición se jugaba con un nivel u otro.
En tiempos más cercanos, a este tipo de celebrities se les ha ido uniendo un elenco de famosos digamos de “temporada”. Así, los mensajes publicitarios empezaban a lanzarse a través del cantante del ‘hit’ del momento o la actriz de la telenovela que estaba teniendo más éxito. Personajes célebres pero que tenían fecha de caducidad y que las marcas aprovechaban por ese gran gran momento para vender. Ellos, por su parte, aprovechaban su gran momento para hacer caja. Pero la cosa fue degenerando y a estas celebridades de temporada se les empezaron a unir otro tipo de famosos que lo eran pero no precisamente por su talento, su trabajo o sus habilidades. Personajes de dudoso gusto, polémicos que daban mucho que hablar, casi nunca para bien…
Pero la estrategia era y es clara y sigue siendo la misma, mensajes, más mensaje, más mensaje y así de forma continuada y siempre de forma unidireccional.
La revolución tecnológica, la revolución en las comunicaciones, la llegada de internet y el éxito de las redes sociales hace que hoy en día haya una gran cantidad de información, que en mayor número no es consumida y se queda en el olvido. Los mensajes por ejemplo que se hacen con famosos utilizando la fórmula de la que hemos estado hablando hasta ahora se han intentado imponer en el medio digital con un resultado muy negativo, no son efectivos.
Nos encontramos que si por ejemplo queremos información sobre un determinado producto encontramos infinidad de información relacionado con él y al final elegimos un contenido al azar a no ser que algo nos llame la atención. O si queremos elegir en ir a ver una película u otra ya no nos limitamos a ver los tráiler y si hay algún contenido relacionado con la película que nos interese pues lo consumimos y a veces o muchas veces este es el factor determinante para nuestra elección final.
Y es aquí donde estamos sustituyendo a esas celebrities a las que seguíamos muchas veces de forma ciega por otro tipo de prescriptores que sin ser en un principio famosos por el público en general, lo son dentro de sus comunidades, tienen muchas veces relación directa con los productos que nos proponen porque forman parte de su día a día profesional y, esto es fundamental, mantienen una comunicación en dos direcciones con el usuario, por tanto a parte de prescribir generan notoriedad y engagement. A estos prescriptores les hemos llamado influencers y ya no se limitan a decir lo que les ordena el guión, en muchas ocasiones saben de lo que hablan porque son expertos en los productos que están promocionando, proporcionando a la notoriedad y al engagement una alta dosis de credibilidad.
El auge de los influenciadores o influencers se está desarrollando en tiempo record: la efectividad de sus mensajes, la originalidad y capacidad de sus contenidos y los costes que tienen, que en la mayor parte de las veces son bastantes más bajos que por ejemplo una campaña de impactos en la televisión, han abierto los ojos a los anunciantes y a los publicitarios hasta tal punto que en estos momentos en cualquier estrategia de marketing de contenidos la participación de influencers siempre es una posibilidad.
Dentro de las estrategias de marketing de contenidos hay una en la que los influencers se adaptan como un guante y donde se sienten cómodos porque pueden generar contenidos donde la marca o el producto no sea el centro de los mensajes. Hablamos, como no, del branded content. Los formatos que más se utilizan con los influencers vienen en manera de post en blogs, videos como pueden ser tutoriales, encuentros entre blogueros de un determinado sector, etc. Y sí amigos, los blogueros con b y con v y los youtuberos se están haciendo los amos de las redes sociales y los reyes de la comunicación publicitaria de las marcas y no es de extrañar viendo el gran número de seguidores que arrastran que en ocasiones se cuentan por millones.
Por ejemplo, en el Reino Unido la influencia de los Youtubers es tan grande que se está intentando regularizar su actividad publicitaria ya que muchas veces ni siquiera detectamos si el contenido que nos están ofreciendo es un contenido promocional o es un contenido propio y han creado una guía en donde se deja claro que habrá que informar si ese contenido se trata de un anuncio antes de comenzar. En España tenemos youtuberos que arrastran más seguidores que cualquier canal de televisión. El caso más sobresaliente es el de Rubius con más de 13 millones de suscriptores o su compañero de aventuras Mangel que cuenta con más de 4 millones en su canal de Youtube, sin duda un auténtico caramelito para cualquier anunciante que quiera promocionar productos del target de estos dos personajes.
En el I Foro We Love Branded Content del pasado abril, tuvimos de invitado a Pepe Ramírez que es el director de marketing de Sony Pictures y nos contaba su experiencia con una acción llamada “La otra película” donde participaban y participan los dos youtuberos. Crearon una campaña cuyo principal objetivo era conseguir suscriptores en su canal de Youtube que en ese momento tenía 25.000 y en 48 horas llegaron a alcanzar los 245.000, hoy ya van por más de 580.000. Este tirón de los influencers ha sido aprovechado por muchas celibrities que aprovechando su propia audiencia social se han postulado como prescriptores de determinados productos creando alrededor verdaderas legiones de fans muy atractivas para las marcas y ganando así algo de lo que antes era su terreno natural porque ahora y tal y como ya hemos comentado a las marcas ya no les importa tanto lo famoso que seas, lo que les importa es la audiencia que tengas, los suscriptores que están detrás de ti y los niveles de conversación que puedes tener con ellos.
