¿Qué métricas han dejado de usarse? ¿Qué parámetros de medición deberían establecerse en las organizaciones para evaluar la comunicación? David Rockland, ex presidente de AMEC y Managing Director de Global Research de Ketchum ha explicado en su última visita a España en las oficinas de la agencia de comunicación las nuevas claves en las estrategias de medición sobre la renovación de los Principios de Barcelona en 2015.
Hace cinco años 150 profesionales de más de 35 países se reunieron en Barcelona para establecer los parámetros a la hora de medir las acciones en Comunicación en la industria de las Relaciones Públicas. De ahí surgieron los famosos 7 Principios de Barcelona. En 2015 estos principios han sido revisados de nuevo, adaptándose a las necesidades de los profesionales del sector. Según David Rockland, ‘la comunicación en los últimos cinco años ha cambiado muchísimo. Aun así, los Principios de Barcelona siguen vigentes, pero era necesario revisarlos’. En este sentido, el Partner de Ketchum apunta que en 2010 –fecha en la que se creó este ideario–, ‘lo único que se medía en comunicación era el impacto en medios, sin embargo, hoy hay más datos que medir’. De ahí que en este año los profesionales de la comunicación y empresas de medición se hayan reunido en Estocolmo para la revisión de los siete principios y ajustarlos a la realidad actual. Así han cambiado las formas de medición. ¿Estás al día?
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Objetivos medibles. El primero de los Principios de Barcelona rezaba la necesidad de establecer objetivos y la medición de los mismos. En 2015 esa premisa se queda corta y desde Estocolmo los profesionales de la comunicación abogan por tener en cuenta en la medición no sólo las acciones específicas de comunicación que impactan en los resultados del negocio, también se han de tener en cuenta otros canales (marketing, publicidad…)
Del clipping de prensa a las acciones concretas. Durante décadas la medición se ha basado en la recopilación de los impactos en prensa, las acciones más típicas de las relaciones públicas. Sin embargo, los nuevos principios de Barcelona abogan por tener en cuenta el impacto de las comunicaciones en otros objetivos, como la construcción de la reputación, la ‘brand equity’ o el acceso al mercado. Aquí la comunicación también impacta y se tiene que tener en cuenta.
Resultados no sólo en términos financieros. En el año 2.000 los profesionales de la medición en comunicación se afanaron en demostrar el impacto en términos de resultados financieros. Esto, según la revisión de los Principios de Barcelona se queda corto. Otros resultados que también afectan al negocio de la empresa son producto del impacto de la comunicación. Según David Rockland ‘hay muchas formas de medir, pero lo importante es tener claro cómo las acciones de comunicación de cada canal afectan a los otros canales. La clave está en usar una buenas estadísticas que permitan medir los efectos de la comunicación’.
No sólo medir la cantidad, también la calidad. Según el partner de Ketchum, ‘la medición del impacto de la comunicación en los medios de Comunicación debe ser en términos de cantidad y de calidad’. En este sentido, Rockland apunta que ‘la calidad significa llegar a la audiencia correcta con el mensaje correcto’.
Adiós al valor Publicitario Equivalente. La medición estrella del impacto de las relaciones públicas, es decir, el valor publicitario equivalente no debe seguir siendo una práctica entre los profesionales de la comunicación. En un ecosistema en el que la comunicación ya no se basa únicamente en la aparición en medios, no tiene sentido utilizar esta métrica, que cada día más, según el partner de Ketchum, parece estar en desuso (o al menos debería estarlo).
Lo que se debe medir en social media. En el año 2010 las redes sociales eran aún un canal incipiente en la medición de Comunicación. Hoy en día las múltiples herramientas para la monitorización y evaluación de la comunicación en las comunidades online obliga a utilizar unos parámetros que sirvan para medir el efecto real de estas comunicaciones. Así se proponen estos datos: el análisis de los contenidos en los medios, la audiencia de las web y el tráfico, las ventas y los datos CRM (customer relation marketing)y los resultados de las encuestas. Además, hay que tener en cuenta tanto la evaluación cuantitativa como cualitativa, apunta el ex presidente de AMEC .
Medición consistente, transparente y válida. Ya no vale seguirse por parámetros de transparencia en las mediciones y evaluaciones del impacto de la comunicación. David Rockland aboga por que ‘todos los clientes deben ser capaces de entender los datos y métricas de las mediciones y evaluaciones’ de las acciones.
