¿Qué necesita una marca para triunfar? Energía, calidez y compromiso son tres de los aspectos más valorados por el consumidor en estos momentos. Así lo han contado esta mañana durante la presentación del Brand Asset Valuator (BAV) de 2015 de Tapsa|Y&R. Un recorrido por la evolución de las marcas desde 2009, al inicio de la crisis, hasta este año, demuestra que mientras que hace seis años se tenía mucho más en cuenta lo racional y la imagen creada desde el rendimiento del producto (calidad-precio o fiabilidad), poco a poco han perdido peso dejando paso a valores como lo social, la responsabilidad y la cercanía. Ser amables, divertidos y comprometidos atrae a los consumidores.
La siguiente cuestión es, claro está, cuáles son las marcas que han tenido estos atributos y por tanto se han convertido en las líderes del año en nuestro país. Los datos del BAV de Tapsa|Y&R demuestran que desde 2009, el top 10 de las marcas con mayor valor intangible ha estado siempre marcado por tres sectores: tecnología, alimentación y retail. Este año WhatsApp se ha colocado a la cabeza de esta lista desbancando del puesto a Coca-Cola. Le siguen Google, Coca-Cola, Danone, Nestlé, Adidas, Nike, Mercadona, Sony y YouTube.
¿Cómo ha afectado la crisis a las marcas?
El informe dado a conocer hoy analiza también como han frenado la caída algunos sectores importantes pero afectados por la crisis como automoción, lujo, telco y banca. Las marcas de estos productos han comenzado este año a recuperar el territorio perdido en estos años de complicada coyuntura económica. Los datos apuntan, además, que las que más han mejorado su imagen no han sido las líderes de cada sector. En automoción Peugeot y Citroën son las mejor evolución han tenido, en banca Sabadell y CaixaBank y en telcos Ono y Jazztel.
No obstante, la crisis no ha golpeado a todos los sectores con la misma fuerza, algunos incluso han crecido a pesar de las dificultades económicas. Ésta es la situación que han experimentado las marcas de fast food y las redes sociales. Domino’s Pizza y 100 Montaditos han sido algunas de las que mejor han afrontado estos años de complicada coyuntura económica mejorando la percepción de vitalidad y dimensión. Facebook y Google también han salido ‘airosas’ de esta crisis. Hipercor, Dia, AEG o Balay son otras de las que han sido capaces de resistir la ‘tormenta’ económica.
Una de las principales conclusiones del informe es que las marcas pueden reforzarse siguiendo cuatro ‘consejos’ básicos:
- – Favorecer las relaciones sociales éntrelas personas
- – Generar un impacto social positivo
- – Ser realistas y estar cerca de las personas
- – Ser lo más útil posible de la vida cotidiana
Los responsables de Tapsa|Y&R han indicado, eso sí, que en función de las características propias de cada marca habrá que analizar qué puntos es necesario más reforzar con la comunicación. Lo que sí han dejado claro es que los estudios y el data son cada vez más importantes, más allá de la creatividad llegada desde ‘el estómago’, los anunciantes cada vez son más receptivos a estrategias que se basan en hechos reales y en base a criterios tangibles.
El estudio presentado hoy se basa en la idea de que el valor de la marca va mucho más allá del meramente transaccional ya que poseen una dimensión intangible que se relaciona con el rol que juegan en nuestras vidas. Al interactuar con las personas, las marcas crean significados asociados que conforman una imagen compartida. Esta imagen además de significar, crea un valor simbólico, intangible pero importante, ya que va intrínseco a la compra: no sólo adquirimos productos sino también experiencias, sensaciones, expresión, identidad.
Uno de los retos consiste en medir y comprender ese valor intangible de una marca para poder tomar decisiones estratégicas que permitan comunicar creativamente y, de esta forma, hacerlo crecer, cambiarlo o dirigirlo hacia la dirección adecuada. Esto es precisamente lo que se consigue con Brand Asset Valuator, la mayor base de datos del mundo sobre percepción de marca. Para realizar este análisis, el BAV tiene en cuenta la vitalidad y la dimensión de la marca según sean percibidas por las personas.
Para evaluar este valor intangible se miden los cuatro pilares que toda marca incorpora en su comunicación:
- – Diferenciación, que se refiere a la capacidad para sobresalir sobre el resto
- – La relevancia es la importancia de la marca en la vida de las personas
- – La estima tiene que ver con el grado de afinidad personal
- – La familiaridad es el nivel de conocimiento y convivencia.
Esta estructura nos habla de quién es la marca, cómo se percibe o cuál es su estado de salud y al mismo tiempo alerta sobre los posibles problemas o puntos potenciales a explotar. Por tendencia natural las marcas pierden relevancia y diferenciación y ahí es donde la comunicación es clave para volver a posicionarlas.
La muestra para elaborar el estudio en España ha sido de 2.500 encuestas, con un mínimo de 500 por marca, realizadas entre consumidores de 18 a 74 años con representatividad nacional en edad, género, nivel socioeconómico y tamaño de localidad.
