¿Qué mujeres aparecen en los anuncios de televisión? El 85% son jóvenes y resulta complicado encontrar a profesionales o mujeres maduras. Esta es una de las conclusiones del informe ‘Los estereotipos de género en la publicidad’ elaborado por el Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA). El estudio indica que cuando el protagonista de un spot es una persona madura, los varones doblan a las mujeres.
En los anuncios familiares, las protagonistas son ellas, mientras que cuando el rol es personal cualificado, la proporción se invierte y la presencia de los hombres es mucho mayor que la de ellos. En la publicidad relacionada con las nuevas tecnologías, por ejemplo, normalmente los protagonistas son hombres en solitario.
El informe indica que el 30% de los anuncios de televisión reproduce estereotipos sexistas hacia las mujeres y que este carácter sexista de la publicidad es habitual en cuatro sectores: belleza e higiene, limpieza, alimentación y salud, que son, a su vez, los de mayor volumen de anuncios emitidos, con el 50% del total.
Las conclusiones más relevantes que arroja el informe apuntan a que la publicidad sigue perpetuando a la mujer como la encargada del cuidado de la familia y de la limpieza del hogar. Éste es el estereotipo más frecuente que se ha identificado (representa el 39%), el siguiente en peso específico consiste en mostrar el cuerpo de la mujer como un espacio lleno de imperfecciones que se deben corregir (25%). Así ocurre en los anuncios del sector belleza e higiene, o en algunos del sector alimentación, cuando alimentos bajos en calorías o grasas, que pueden ser consumidos por ambos sexos y que, sin embargo, se publicitan a través de mensajes que apelan en exclusiva a la mujer como consumidora.
Algo similar sucede, siempre según el informe elaborado por el CAA, con los anuncios de productos para la salud, en los que se presenta a la mujer con determinadas dolencias que, sin embargo, son comunes a hombres y mujeres por igual. Este rasgo o estereotipo es el tercero en importancia, con el 20% del total. En menor medida, aunque también presente, está el estereotipo de mujer como ser dependiente del varón, y el del cuerpo femenino como objeto de deseo.
En cuanto a los estereotipos masculinos en la publicidad, aunque sean menos frecuentes, en general muestran a los hombres como personas con un alto rango profesional o social, como cabezas de familia o ensalzando su poder de seducción y masculinidad.
La mayoría de los anuncios analizados (72%) no se dirige a un sexo en concreto, pero cuando esto sucede, es la mujer la destinataria de los mensajes publicitarios de forma explícita (27% de los anuncios de la muestra), aunque se trate de productos o servicios para ambos sexos, como pueden ser las tiendas de moda online. Es en este grupo de anuncios donde se concentran el 59% de los estereotipos sexistas detectados.
El informe indica, no obstante, que si bien en el 30% de los anuncios hay estereotipos, en el 70% no aparecen, es decir, que la mayoría de la publicidad no tiene matices sexistas, ni femeninos ni masculinos.
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