¿Es un acierto para las marcas utilizar influencers en su estrategia? Los influencers son cada vez más importantes y en prnoticias lo sabemos. Esta tarde celebramos el II Foro #WeLoveBrandedContent, centrado precisamente en los influencers. Antes, Laura Vázquez, directora de Social Media en Havas SE, y Carlos Molina, director de Contenidos de Best Relations, charlan sobre este asunto en los debates de Marketing de Onda CRO. Ambos coinciden en que antes de que una marca decida contar con la ayuda de un influencer es necesario que tanto el anunciante como el influencer analicen cuidadosamente si les interesa. ‘Youtubers e instragramers quizás son los que están en un momento más alto en cuanto a visibilización o capacidad de alcance. ¿Eso quiere decir que cualquier marca debería realizar acciones con este tipo de grupos?, pues probablemente no’, apunta Calos Molina. Eso sí, el director de Contenidos de Best Relations indica que lo que sí es aconsejable es aprender de los lenguajes audiovisuales que utilizan a la hora de comunicar. ‘Cómo comunica un youtuber o un instagramer está dándonos pistas sobre cómo generar contenido de forma más eficaz’.
¿Y qué pasa con los bloggers? Laura Vázquez, por su parte, defiende, al margen de la notoriedad de youtubers e instagramer, la importancia de los bloggers. ‘Creo que la elección que depende de los objetivos. Los bloggers todavía son importantes, pero también es cierto que un blogger medio no tiene la capacidad de visualización que tiene un youtuber medio o un instagramer medio.Entonces, si estás buscando mucha notoriedad seguramente una estrategia combinada con youtuber será garantía de éxito, especialmente si te diriges a un público joven’, indica, al tiempo que insiste en que los bloggers sí funcionan ‘fenomenal’ cuando los objetivos son cualitativos.
Al margen de que tipo de influencer es el mejor para la marca, la directora de Social Media de Havas SE advierte de que tanto marcas como influencers tienen que reflexionar sobre si es lo más adecuado para su imagen. ‘El youtuber tiene que pensar en una marca que realmente sea relevante para él y con la que construyendo contenidos se vaya a sentir cómodo, que realmente encaje. Al final un influencers es una persona que se ha convertido en relevante para una comunidad pero sin ella no es nada. Para tener la confianza de esa comunidad ha trabajado una línea de editorial, una forma de ser. Se le quiere por lo que es, por su estilo. Si falla ese estilo se puede cargar la reputación que ha venido creando’. Esto significa que para el influencer es muy importante optar por una marca que encaje con personalidad. Pero no sólo es importante para él, también lo es para el anunciante que está al otro lado. La marca debe buscar un influencer que tenga un perfil que esté alineado con su filosofía, que tenga sentido que sea su embajador. ‘De lo contrario, lo que podría convertirse en un éxito de virilización y relevancia puede acabar siendo todo lo contrario. En el caso de los youtuber muchas veces las marcas se obsesionan y quieren ir al youtuber más top y da igual para lo que sea. Sin embargo, que tengas las miles de visualizaciones que esperabas pero con comentarios críticos no sirve de nada’, explica Vázquez. La conclusión, por tanto, es que es imprescindible que las dos partes se compenetren para que el resultado sea positivo también para los dos.
En una línea similar se pronuncia Molina, que señala que las marcas no tienen que usar a un influencer sólo porque sea el más popular, sino que tienen que pensar a qué público se dirige. ’Hay que pensar la capacidad de influencia que tiene el propio capital humano interno de la empresa. Hay compañías que usan muy bien ese capital propio’, indica Molina que pone como ejemplo el caso de Maersk. ‘La empresa hace una comunicación en Instagram espectacular, comparten imágenes en las que se ven sus contenedores y consiguen crear comunidad. Además, en su web tienen una comunidad de blog en la que ponen por delante a sus expertos para que compartan toda esa experiencia acumulada explicando cosas. No son influencers de primera fila pero son las personas más adecuadas’, asegura.
Los influencers tienen cada vez más influencia, de eso no hay duda. Pero igual de claro parece que está que como en cualquier otra estrategia de marketing, es necesario analizar la situación para optar por la mejor vía para que la campaña no se vuelva contra la marca ni contra el propio influencer.
