El 66% de la inversión publicitaria de Volkswagen se destinó a televisión en septiembre. La marca de coches invirtió más de 888.940 euros en anuncios en TV el mes pasado, justo el momento en el que se inició su crisis. En total, sin contar la inversión en medios digitales, Volkswagen destinó algo más de 1,34 millones de euros a anuncios en prensa, radio, revistas y TV. ¿Qué pasará con la inversión en octubre? Eso aún es una incógnita.
El 18 de septiembre Volkswagen, la marca de coches que más invierte en publicidad en nuestro país, se convertía en noticia tras conocerse que se había hecho una trampa al instalar en sus vehículos de manera deliberada un programa informático diseñado para evitar los límites a las emisiones. El engaño, que inicialmente se detectó en Estados Unidos, afectó a la empresa en todo el mundo, tanto a la propia Volkswagen como al resto de marcas incluidas en el grupo entre las que se encuentran Audi, SEAT y Skoda. Dimisiones, disculpas y anuncio de reducción de las inversiones se sucedieron en los días siguientes en una crisis de imagen sin precedentes para una de las marcas más potentes del sector automovilístico.
En mitad de este panorama, las inversiones publicitarias de la firma en nuestro país siguieron adelante, probablemente las cifras estaban ya más que cerradas para el mes de septiembre. Los datos a los que ha tenido acceso prnoticias apuntan que el grupo destinó 108.211 euros a anuncios en diarios, 242.799 euros a spots en radio, 102.561 euros en revistas y el resto, los 888.940 euros de los que ya hemos hablado, a televisión. En total 1,34 millones de euros en spots de sus diferentes vehículos.
El ascenso de la inversión publicitaria de Volkswagen
Los datos de los estudios de inversión publicitaria de Infoadex demuestran el incremento de la inversión publicitaria de Volkswagen desde 2014 hasta junio de este año. Tras varios años de caída en picado de la inversión publicitaria que coincidieron con la crisis, la situación comenzaba a remontar. El año pasado el grupo Volkswagen, que incluye también a SEAT aunque en el ranking de Infoadex aparezcan como anunciantes separados, invirtió 86 millones de euros en anuncios en medios de nuestro país (de los que 59,3 millones de euros los invirtió Volkswagen-Audi y 26,7 millones de euros los invirtió SEAT S.A.). Esto significa que la marca gastó un 10,5% más en publicidad que el año anterior. Además, sitúa al grupo como el segundo mayor anunciante en medios de España, sólo superado por Procter & Gamble España.
Si analizamos los datos del primer semestre de este año la evolución es la misma. Entre enero y junio de 2015 el grupo Volkswagen invirtió 52,3 millones de euros en anuncios en diferentes medios de comunicación, es decir, un 12,9% más que en el mismo periodo del ejercicio anterior, cuando la cifra ascendió a 46,3 millones de euros.
Teniendo en cuenta que el sector de la automoción se situó el año pasado como el tercero en importancia en inversión publicitaria y que el dinero que gastó en anuncios el grupo Volkswagen supuso más del 22% del dinero total que esta inversión, está clara la importancia que tiene la marca en los medios de comunicación de nuestro país.
¿Seguirá Volkswagen apostando por la publicidad?
La duda ahora está en saber si el grupo Volkswagen seguirá invirtiendo de forma tan decidida en publicidad como ha venido haciendo en estos últimos años. Hasta ahora lo único que sabemos es que la marca ha anunciado que reducirá en 1.000 millones anuales sus inversiones mundiales y que anulará todas aquellas inversiones que no sean esenciales. En España, el ministro de Industria, José Manuel Soria, ha asegurado que las inversiones de 4.200 millones de euros anunciadas por la compañía automovilística alemana para nuestro país se mantienen. Sin embargo, poco o nada sabemos sobre lo que sucederá con el dinero que la empresa invierte en publicidad en los medios de comunicación nacionales.
Los datos de octubre podrán dar las primeras pistas de cuál será la estrategia de comunicación que seguirá la empresa tras la crisis. ¿Reducirá el dinero destinado a anuncios como consecuencia de la crisis? ¿Optará por seguir apostando por la publicidad para tratar de mejorar su tan deteriorada imagen? ¿Utilizará los medios para lanzar una campaña con el objetivo de recuperar la confianza de los consumidores? Estas dudas y muchas otras están por ahora en el aire. Los medios tendrán que esperar para ver qué camino coge el que el año pasado fue el segundo mayor anunciante de nuestro país. La decisión de Volkswagen sobre su estrategia de marketing tras la crisis no es, ni mucho menos, un asunto menor, como no lo son los 56 millones de euros que ha gastado en publicidad la firma en los primeros seis meses de este año.
