Los consumidores cada vez tienen más confianza en la compra online. Esta es una de las conclusiones del I Estudio de Confianza Online de Showroomprive. En concreto el 96% de los españoles confía tanto o más que hace cinco años en realizar sus compras online.
La directora Internacional de Comunicación Externa y Relaciones Públicas de Showroomprive.com para España, Italia y Portugal, Marta Paneras, indica que el año pasado 20 millones de personas adquirieron un producto o servicio online en nuestro país según los datos de Ecommerce Europe. Además, las compras online crecieron un 16.6%, una cifra muy positiva si tenemos en cuenta que el crecimiento en Francia y Alemania fue del 11% y 12% respectivamente. A su juicio estos datos sobre el aumento de confianza son claves para el desarrollo del comercio online en España ya que la falta de confianza ha sido una de las barreras que tradicionalmente ha frenado más el crecimiento de la economía digital en nuestro país. Paneras indica, además, que el tejido empresarial muchas de las pymes españolas están dando el salto del off al on en este momento, por lo que una mayor confianza en las compras online puede actuar de manera positiva como revulsivo de la economía.
¿Cómo se adaptan las estrategias de marketing?
En mitad de este panorama, el marketing también tiene que adaptarse. Paneras apunta que las estrategias de marketing online están en permanente adaptación debido a la creación continua de nuevas herramientas y software tanto de análisis como de planificación. También evoluciona el comportamiento y hábitos del consumidor online, el mercado, la competencia, etc. La directora de Comunicación Externa y Relaciones Públicas de Showroomprive.com en nuestro país señala que la ventaja del entorno online es que todo es prácticamente medible pero esto también exige que nos adaptemos a esas mediciones casi de manera automática, es decir, se incrementa la velocidad de respuesta de los profesionales del marketing. Paneras resalta que ahora está la opción de crear campañas más complejas y segmentar la audiencia de las mismas hasta el límite. ‘Hay que recordar que estas estrategias pueden ser utilizadas tanto por el comercio online como por el offline ya que al final los consumidores tienen un comportamiento omnichannel’, precisa.
En cualquier caso lo que parece evidente es que cada vez compramos más a través de la web. Pero, ¿qué hace falta para el consumidor confíe? Paneras señala que según los datos del estudio realizado por Showroomprive junto con el sello Confianza Online, muestra que contar con sellos de confianza en la página web actúa como factor determinante para lograr la confianza del 37% de los españoles. Lo segundo más importante para los consumidores de nuestro país es la facilidad de contacto con el servicio de atención al cliente (23%), seguido del reconocimiento de marca de la tienda (17,7%), que esté claramente identificada la identidad del vendedor (16,4%) y el diseño de la web (5,5%). No obstante, hay que señalar que según los datos del informe la mayoría de los consumidores no han tenido problemas al adquirir un producto online, en concreto el 53,1%. En cuanto a los métodos de atención al cliente de los que más se fían los españoles, el teléfono se sitúa a la cabeza (51%), seguido del correo electrónico (29%), servicio de chat online en la misma tienda (14%), video chat en la tienda (2,84%), la atención al cliente vía redes sociales (1,99%) y la aplicación de WhatsApp (1,56%).
Otra cuestión clave es cómo actuar cuando un cliente sufre alguna incidencia al realizar su compra online. La empresa tiene ahí una oportunidad de fidelizar al comprador pero también de perderlo para siempre. En esta línea se pronuncia Paneras que señala que una incidencia es una oportunidad para ganar la lealtad del consumidor. ‘En función de cómo reaccione la tienda online se perderá un cliente o se conseguirá un “recomendador” leal que hable positivamente sobre la empresa a sus contactos y vuelva a comprar. La respuesta para lograr esto ha de ser rápida, empática y que aporte soluciones. Incluso antes de que el cliente lo pida hay que ofrecerle un plan B’, señala.
Por otro lado, Paneras explica que la estrategia de Showroomprive para mejorar en estos últimos años se ha basado en tres pilares:
- – La propuesta estratégica de producto y marcas que gira alrededor de la moda y la mujer.
- – La innovación, estructurada en torno a nuevos servicios y mayor personalización.
- – El desarrollo internacional de la empresa.
Para lograr este crecimiento también ha sido importante la comunicación. ‘Hace cinco años la estrategia de comunicación se centraba, además de en comunicar la marca, en dar a conocer de manera genérica las virtudes del comercio online que por aquel entonces no estaba tan extendido. Se trataba de una comunicación basada en la “evangelización” sobre el por qué, cómo y qué se podría comprar online. Además, la llegada de la compañía coincidía con una recaída del consumo dentro de la crisis económica con lo que nos exigía comunicar al corazón y la mente con un mensaje del tipo “sí es lícito consumir y en las compras online puedes encontrar un aliado para seguir haciéndolo de manera estratégica adquiriendo prendas de calidad a un precio muy atractivo”. Al final, las compras responden a impulsos emocionales y lógicos y mientras hace cinco años el planteamiento de comunicación se apoyaba en factores racionales, en los últimos dos años hemos girado hacia una campaña mixta que busca una respuesta emocional sin olvidar la practicidad y la lógica’, explica Paneras. Ahora, los canales y las herramientas también han cambiado, fruto de la evolución del mercado y Showroomprive se mueve en un entorno más de marca e imagen y menos de ecommerce porque el consumidor español ha comenzado a borrar la línea divisoria entre comercio offline y comercio online, todo pasa a ser comercio, compras en general.
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