Sergi Guillot , CEO de Acceso, ha repasado con prnoticias algunos de los retos a los que los profesionales de la comunicación se enfrentan en la medición de la comunicación. Junto con con Guillot repasamos también la renovación de los principios de Barcelona, los ‘mandamientos’ a la hora de cuantificar el retorno de la inversión de las acciones de comunicación.
La Asociación Internacional para la Medición y la Evaluación de la Comunicación (AMEC en sus siglas en inglés) lanzaba recientemente una revisión de los conocidos como ‘Principios de Barcelona’, donde se hacía una adaptación a los nuevos tiempos de estos 7 principios que rigen el trabajo de los profesionales del sector a la hora de medir las acciones en comunicación. En palabras de Sergi Guillot, CEO de Acceso Group, empresa de monitorización y medición en comunicación, estos principios se renuevan en tres grandes ámbitos. ‘El primero es la idea de la integración, hoy en día todos los medios confluyen a contactar al consumidor desde muchos puntos de contacto y la medición tiene que tenerlos todos en cuenta, desde las redes hasta la televisión, pasando por todos los que conocemos. En segundo lugar, es que el valor económico equivalente no implica el valor de las relaciones públicas, esto implica que la medición de la comunicación tiene que ser mucho más cualitativa que un simple valor económico de espacio publicitario. Y el ultimo, es medir cual es el impacto que tiene la comunicación para el negocio’, ha asegurado el CEO de Acceso Group a prnoticias.
En este sentido, Sergi Guillot señala los parámetros por los que estos principios se rigen a la hora de aplicarlos en la práctica diaria: ‘Se rigen por dos grandes ejes. Uno es son los parámetros según el medio o ámbito de comunicación, distinguiendo los paid, owned y los earned media; y el segundo eje, es el de las distintas etapas del proceso de conversión del purchase panel’.
¿Se puede medir la conversión en comunicación?
Uno de los retos que se plantean muchas compañías es cómo medir el proceso de conversión de las acciones de comunicación en ventas directas. Gracias a numerosas herramientas y el acceso cada vez mayor a información a través de los canales digitales, parece más fácil seguir el proceso de conversión de los potenciales consumidores. ‘En el ámbito digital hoy en día es más posible que nunca medir la conversión. Existen muchas fuentes de datos a partir de las cuales conocemos a los consumidores, no solamente están las redes sociales, las conversaciones y lo que opinan, sino que también todos los datos que provienen de web analytics, y los perfiles de usuarios y niveles de navegación. El gran avance es saber integrar todos estos datos para conocer mejor al consumidor y ver en qué momento convierte en cada paso el proceso de compra’, asegura Sergi Guillot en prnoticias.
Entre los retos en la medición de la comunicación, el CEO de Acceso tiene claro cuál debe ser el papel del profesionales: ‘Los directores de comunicación y de marketing tiene que asemejarse a un director financiero, que nadie cuestiona su influencia en el negocio. Para ello, es muy relevante que más allá de tu rol de comunicador, tengas un rol de gestor, y eso significa ser capaz de utilizar métricas que todo el mundo conoce y entiende para reportar el resultado de tus acciones a nivel de negocio’.
