¿Hay marca más allá del logo? Parece que sí. La última tendencia en branding de empresas importantes es el ‘No logo’ y consiste en hacer desaparecer su anagrama tradicional y representar la marca con colores, imágenes o un estilo que lo haga reconocible. Ya lo ha hecho Coca-Cola y varias marcas de ropa que han demostrado que no hace falta mostrar un logo para que los reconozcan.
La compañía de ropa de Los Ángeles Freshjive decidió en 2009 darle un nuevo enfoque a la marca y para ello optaron por deshacerse de su logotipo y no lo reemplazaron, sino que desapareció de la ropa, las etiquetas o la página web. Freshjive se convirtió en una empresa sin marca, y probó que se podía hacer.
La táctica funcionó y Freshjive lidera una tendencia que se ha expandido a otras. Otro ejemplo, también en el sector de la moda, es el de Abercrombie. Cualquier estadounidense que pasara sus años de adolescencia en los 2000, seguro que recuerda su logo: la silueta de un alce, bordado en todas las prendas, desde camisetas a ropa interior. Hace 15 años, la marca tenía un gran valor simbólico, pero ya no. En 2014, el CEO de Abercrombie anunció que la compañía retiraría el logo de todos los productos que se vendieran en América. No era porque la imagen del alce hubiera perdido relevancia, sino porque el hecho de “tener un logo” estaba perjudicando a la compañía a la hora de vender ropa. Los jóvenes estaban buscando marcas menos centradas en un logo.
Este fenómeno de quitar el logo no sólo se ha producido en la moda, sino que se ha extendido a otros mercados y a grandes compañías internacionales. Un ejemplo es el de Coca-Cola que este verano quitó las letras de su icónico logotipo en las latas de los países de Oriente Medio, cambiándolos por la frase ‘los logos son para las latas, no para la gente’. Además, desarrolló una campaña similar en los mercados occidentales, donde las latas de Coca-Cola reemplazaron el logotipo por la frase ‘Comparte una Coca-Cola con’, seguido de un nombre propio o una frase.
Pero, ¿estos ejemplos significan necesariamente que hay un cambio real? La web de diseño www.99designs.es señala que pensar en branding se asocia normalmente con un logo. De hecho, los diseñadores suelen empezar por ahí a la hora de trabajar. Sin embargo, una marca es mucho más que un logo, y entran en juego color, patrones, tipos, formas, texturas, servicio, actitud… ‘La tendencia del no-logo hace que los profesionales del diseño se centren en todos los aspectos asociados a una marca y así, construyen una historia mucho más duradera y exportable a todos los formatos’, afirma Sol Fauquier, Country Manager de 99designs España.
En este sentido, pone como ejemplos de buenos trabajos en el diseño más allá del logo a marcas como Coca-Cola y Apple que han conseguido definir tan bien la estética de su marca que no necesitan confiar en su logo. La lata roja y la cinta blanca dejan claro en todo momento qué refresco estás bebiendo. La fina carcasa de aluminio y el fondo de pantalla del valle de Yosemite no dejan lugar a dudas sobre el ordenador y sistema operativo que estás comprando.
Varios artistas han demostrado ya que la importancia del logo es relativa. El fotógrafo Andrew Miller creó hace unos meses el proyecto Brand Spirit en el que presentó la imagen de 30 productos sin su marca para demostrar que nuestra mente automáticamente relacionaba la forma del producto con la marca. ¿Reconocerías unas zapatillas Converse, una cámara Polaroid, unas pilas Duracell o unas patatas Pringles sólo con ver la forma de su envoltorio? Aunque parezca sorprendente, es posible.
Otra diseñadora, Paula Rúpolo, demostró hasta qué punto los colores identifican a las marcas. Rúpulo realizó un proyecto en el que puso juntas marcas competidoras e intercambió los colores tradicionales de los logos. Resulta, cuando menos curioso, ver a Pepsi en rojo y blanco y a Coca-Cola con azules y rojos o Dunkin Donuts en verde y blanco y a Starbucks en rosa y naranja.
Muchas otras marcas han tenido éxito creando marcas polivalentes, Burberry y su tartan beige, el estilo de fotografía y el fondo rojo de las hamburguesas de McDonalds, puertas que suben hacia arriba de Lamborgini, el estilo escandinavo en cualquier fotografía de Ikea… No hay duda de que los logos seguirán entre nosotros durante muchos años, pero sí da la sensación de que su apogeo parece haber terminado. Para estar al día, los diseñadores tendrán que abarcar la marca en un sentido más amplio, buscando nuevas formas de establecer la identidad y apelando a la memoria de los consumidores con gran variedad de herramientas visuales y de otros tipos.
