La Managing Director de zanox Hispania, Leila Salamat, charla con prnoticias sobre la implantación del marketing de afiliación, dirigido a los resultados. Salamat analiza cómo se han ido adaptando las marcas a los nuevos consumidores, nos habla de los principales errores en las estrategias de marketing y nos cuenta en qué situación se encuentra el mercado actual. Salamat asegura que se ha avanzado mucho pero aún quedan cosas por hacer y señala que por ahora los consumidores ‘caminan’ más rápido que las marcas en nuestro país.
¿Qué ventajas tiene para una marca apostar por una estrategia de marketing de afiliación?
El Performance Marketing está dirigido a los resultados y, por tanto, se mide todo tanto en web como en el entorno mobile. Todos estos datos poseen un gran valor desde el inicio del programa ya que te permiten optimizarlo.
Además, trabajamos con medios de todos los canales, de un sitio web vertical hasta un cuponero, pasando por un retargeter o un emailer, incluso un optimizador de ventas en el propio site del anunciante. La afiliación ofrece un abanico completo de soluciones en constante evolución gracias a un equipo de medios dedicado a captar e introducir nuevas tendencias y novedosas palancas para promocionar una marca, vender sus productos o generar leads. El equipo de zanox tiene el expertise para tratar con medios multicanal y adaptar esta amplia paleta a las necesidades de cada anunciante.
Por último, ofrecemos tanto campañas de corta duración dirigidas a la captación de leads o a tráfico, descargas de APP o incluso descargas de cupón para redención en punto de venta físico uniendo así los mundos ON y OFF, como programas de afiliación de larga duración dirigido principalmente a la venta y/o a una combinación adaptada de diferentes acciones.
¿Cómo se adaptan este tipo de estrategias a cada marca?
Adaptarse significa primero entender. Hacer nuestros los retos de nuestros clientes ya que cada anunciante es un mundo y tiene metas diferentes – a veces múltiples según el periodo del año – y los mide por KPIs diferentes. Esta adaptación es una preocupación constante. En el sector de Retail por ejemplo, hay marcas muy offline que acompañamos paso a paso en su conversión al online. Sin embargo, otras marcas han nacido en un entorno exclusivamente digital y les guiamos a crecer gracias a novedosas vías de promoción y venta. Cada vez que nos sentamos con un cliente, lo que pretendemos es abrir una conversación para estar alineados en todos los momentos y trabajar sobre la misma estrategia.
¿Cómo ha evolucionado en los últimos años en nuestro país la utilización de este tipo de estrategias?
Ha evolucionado muchísimo. Por parte de nuestros clientes – anunciantes y medios -, se ha profesionalizado mucho el discurso gracias a un conocimiento cada vez más amplio de lo que abarca el mundo digital y la afiliación. Fomentamos este aprendizaje con continuos eventos locales y globales en los que cada parte pueda aportar: el compartir es asegurar nuestra evolución para ofrecer soluciones que encajen a la perfección con el objetivo de cada cliente.
Parte de nuestra labor en estos últimos años ha sido concienciar al mercado de que la afiliación ofrece mucho más que un simple banner en un site. Con creatividad y curiosidad se puede dibujar una estrategia ad-hoc 100% enfocada a las necesidades de cada cliente. Por ejemplo, se puede bajar a nivel de producto, incentivar al publisher con diferentes modelos económicos para asegurar la exposición correcta versus el rendimiento adecuado.
Ahora todos somos cada vez más conscientes de que las tres partes tienen que remar en la misma dirección en todo momento y sacarle muchísimo más provecho a cada espacio publicitario. Somos partners y buscamos siempre un “win-win-win situation”! Otro eje importante de cambio ha sido y sigue siendo transmitir la calidad de nuestra oferta. En este punto zanox ha trabajado muy duro para implementar herramientas tecnológicas y procesos humanos localmente y desde nuestra sede para asegurar una calidad máxima.
¿Cómo se desarrollan estas estrategias de marketing de afiliación?
Partiendo de la base de que la implementación técnica haya sido óptima y permita medir correctamente todos los canales, la estrategia acordada se tiene que lanzar paso a paso. Afiliación es una apuesta a largo plazo. Se empieza con los “basics” (content, email, search, display) y se testean los canales más novedosos por fase (Referral marketing, Retargeting email, programas de fidelización y colectivos, mobile etc.) para asegurar que todos los KPIs indicados se estén alcanzando y evitar una “canibalización” entre las diferentes herramientas. En cada paso ha de haber un seguimiento exhaustivo con todos los datos aportados en tiempo real por zanox, a posteriori los del anunciante y de los medios involucrados. Solo con esta visión completa se puede hablar de optimización y alcanzar un rendimiento máximo.
La forma de compra de los consumidores ha cambiado mucho en los últimos años, ¿se han adaptado las marcas realmente a estas novedades?
Sin duda los hábitos de los consumidores han cambiado: el usuario es multi-pantalla. Desde zanox analizamos los datos móviles (barómetro) desde hace más de 3 años. Las marcas en este sentido se han ido concienciando y adaptando pero aún nos queda camino por recorrer en España. De hecho, somos de los pocos países en los que los consumidores han ido avanzando mucho más rápido que las marcas. El “m-usuario” español es líder en Europa en cuanto a interacción pero también a compra. Nos sorprende ver que los usuarios rellenan formularios exhaustivos típicos de sectores como Finanzas o Seguros, y observar por otro lado como la adaptación de dichos formularios está costando a algunas empresas.
Otro cambio importante es el protagonismo que vienen cobrando los “cuponeros” y “cashback”, canales muy consolidados en otros mercados más maduros como Reino Unido, Francia o Alemania, cuyo crecimiento interanual en España sigue siendo de dos cifras. El usuario lo tiene claro: antes de comprar verifica si existe un cupón de descuento o una comunidad en la que podría ganar dinero (cashback) y según el resultado, puede cambiar la marca para finalizar la compra. Incluso, puede empezar al revés, buscando un producto e investigar aquellas marcas que ofrezcan un cupón/cashback. De este modo, estos canales se han convertido en determinantes en la decisión de compra.
¿Cuáles son los principales errores que cometen las marcas en sus estrategias de marketing?
- –Estrategia equivocada según el Brand-awareness de la marca no siempre es viable pretender vender o remunerar solo por aquella acción. En caso de ser una marca poco conocida aún en nuestro mercado, conviene por ejemplo incentivar a los medios a través de otros modelos económicos para que la situación sea rentable para todas las partes. Por el contrario, ¿por qué invertir la mitad o más de su presupuesto publicitario en acciones de branding cuando una marca goza ya de un Brand awareness suficiente como para ser más ambicioso y orientar su estrategia hacia resultados puros y medibles?
- –Implementación técnica limitada: sobre todo en nuestro modelo es fundamental que “la casa esté bien construida desde los cimientos”, no sólo para obtener los resultados óptimos, sino también para obtener una correcta monitorización que permita corregir o incentivar los distintos medios en función de los resultados que se vayan obteniendo.
- –Negarse en testar nuevos canales: la curiosidad es un elemento clave siempre y cuando se haga en el contexto correcto y seguro. Después de una fase de test, tiene que venir un análisis completo y entonces se puede decidir parar, empujar algunos partners en concreto, o adaptar este canal para una mayor rentabilidad.
- –Remuneración inadaptada: por ejemplo si la comisión está por debajo de la media hará que el programa sea menos atractivo de cara a los medios que los de marcas competidoras y de otras marcas en general.
- –Falta de vida: un programa de larga duración necesita cierta animación para motivar a los medios activos o reclutar constantemente a nuevos (eventos, concursos, comisión de lanzamiento) y al usuario final (creatividades, promoción especial online, Black Friday, etc.)
Denos algunos datos de cómo es la situación del mercado español en este aspecto en estos momentos y en qué línea cree que deben trabajar las marcas
En términos generales, la línea principal de desarrollo ha de partir desde un entorno de multi-canalidad, considerando a un usuario que va a interactuar con multitud de medios y a través de distintos dispositivos antes de tomar su decisión final de compra.
De este modo, el anunciante ha de tener en cuenta la foto completa del “customer journey”, sin olvidar además el entorno multi-pantalla en el que se mueve el usuario actual e interactuar con el adecuadamente.
