La IAB anunciaba hace un par de semanas la creación de un grupo de trabajo para tratar el tema de los bloqueadores de anuncios. El sector de la publicidad lleva tiempo preocupado por cómo puede afectar el incremento del uso de estos bloqueadores por parte de los consumidores. Sobre este asunto hemos hablado en los debates de marketing de Onda CRO y Prnoticas con Laura Vázquez, directora de Social Media de Havas SE y Carlos Molina, director de Contenidos de Best Relations. Ambos tienen algo claro, los bloqueadores de anuncios también pasarán.
Laura Vázquez señala que estos bloqueadores surgen como consecuencia del cansancio de un usuario harto de enfrentarse a una comunicación comercial invasiva y poco relevante. Carlos Molina coincide con esta visión e indica que el problema es que el espectador tiene una sensación de intromisión. Sin embargo, Molina no cree en las visiones más apocalípticas y está seguro de que al final esta situación se calmará.
Para molina, además, la situación no es del todo nueva. Apunta que las circunstancias son similares a otras que ya se han vivido. ‘La diferencia es que los sistemas ahora son más efectivos o más radicales, pero hace diez años ya contábamos con tecnología que de alguna manera intenta bloquear las ventanas emergentes, para tapar el banner’, explica. Lo que cambia ahora es que los sistemas están más desarrollados. En cualquier caso el problema es que el usuario identifica como poco útil la publicidad que está insertada en el contenido digital y esto hace que vean los bloqueadores como un sistema útil.
La situación de los bloqueadores también es similar a la de las listas negras de correo electrónico. ‘En este caso algunos bloqueadores están actuando igual que las listas de correo spam, es decir, yo hago un servicio social de alguna manera, pero empiezo a introducir un tercer elemento que es el de no tapo todos los anuncios sino los que son pesados, intrusivos, los que no cumplen todas las norma’, indica Molina que se pregunta, al mismo tiempo, cuáles son los criterios que se utilizan para decidir qué contenido es intrusivo y cuál no. ‘¿Entonces el que paga está va a estar en el lado bueno?’, cuestiona el director de Contenidos de Best Relations en referencia al hecho de que los bloqueadores de anuncios decidan qué publicidad no es invasiva y por tanto se desbloquea.
En cuanto al futuro del uso de este sistema para eliminar los anuncios, Molina destaca que a veces cuando utilizas un bloqueador la experiencia para el usuario tampoco es buena. ‘Que un usuario de Adblock Plus pruebe a navegar por ABC.es. No ve absolutamente nada porque elimina la página entera de contenido que considera que está asociado a publicidad. Veremos si a medio plazo el usuario está dispuesto a tener esta experiencia cada vez que visita una página’, indica.
Una publicidad de más calidad frente a los bloqueadores
No obstante, tanto Molina como Vázquez son conscientes de que los usuarios utilizan estos sistemas por algo. Laura Vázquez considera que esta situación pasará, pero al mismo tiempo indica que al sector no le viene del todo mal. ‘En general el mundo de la comunicación algo de responsabilidad tiene. El usuario se ha cansado de un contenido intrusivo. Esto nos viene bien para aspirar a hacer un contenido más de calidad. Al final al usuario la publicidad le gusta, el problema viene cuando las comunicaciones son indiscriminadas. Si tenemos la aspiración de que la publicidad sea tan buena como el contenido que el usuario quiere ver cuando está en YouTube conseguiremos atraerlo. Pues trabajemos por esa excelencia, por buscar una sofisticación y un contenido más atractivo. El problema viene cuando la comunicación es invasiva’, señala.
La visión de Vázquez apunta a que, al final, los bloqueadores pueden contribuir a que la publicidad sea de más calidad. Carlos Molina coincide con esta tesis. ‘Creo que todo es aprender de las circunstancias. Al final el mensaje que recibe la marca es una realidad sobre la forma en la que se consume el contenido. Te están diciendo que no les gusta lo que están viendo y se puede aprender de esto’, apunta. Eso sí, el director de Contenidos de Bet Relations señala que otro de los problemas para las marcas es que la aparición de los bloqueadores está dificultando la medición, nos está dejando un poco a ciegas en un momento en el que la medición de resultados había cobrado mucha importancia. A pesar de esto, Molina considera que al final se llegará a un consenso.
En esta búsqueda del consenso, Laura Vázquez considera clave el paso que ha dado la IAB creando un grupo de trabajo en el que estén sentadas todas las partes Para la directora de Social Media de Havas SE es imprescindible escuchar a publicistas, marcas, bloqueadores y sobre todo a los usuarios, que al final son los que están considerando que los anuncios son demasiado intrusivos y no los quieren.
Ambos son optimistas de cara al futuro. Consideran que los bloqueadores de anuncios contribuirán a que se elabore una publicidad de más calidad y confían en que más pronto que tarde todas las partes implicadas consigan llegar a un consenso para que los usuarios estén más satisfechos con su experiencia mientras navegan y los anunciantes puedan seguir mostrando sus anuncios. Habrá que esperar para comprobar cómo se desarrollan los acontecimientos. De lo que no hay duda es de que se trata de un asunto que tiene pendiente a todo el sector.
