¿Cómo vamos a comprar en unos años? El consumidor ha cambiado sus hábitos, en parte por la situación económica, y en parte por el uso de las nuevas tecnologías. El móvil tiene cada vez más influencia en el proceso de compra. Sin embargo, eso no significa que la tienda física vaya a desaparecer. Es más, algunos apuntan que una buena gestión de este espacio puede convertirse en un valor añadido. El hecho de que Amazon haya decido abrir tiendas físicas es una muestra de esta realidad. Sobre esta cuestión se ha hablado hoy en el III Mobile Commerce Congress. Los datos indican que el 80% de las compras se seguirá haciendo en tiendas en los próximos cinco años.
El partner digital de Deloitte, Pablo González, ha explicado la necesidad de adaptar las empresas a la omnicanalidad aunque ha reconocido que se trata de un cambio complicado. González ha dicho que los datos demuestran que el cliente que opera en varios canales genera más beneficios, pero la mayoría de las compañías aún no sabe responder a las necesidades del cliente multicanal. Aunque sea complicado, el partner digital de Deloitte tiene claro que la única forma de que marcas y empresas sigan siendo capaces de competir es revisando el actual modelo. ‘En este ciclo el consumidor ha cambiado, no sólo porque ahora busca precios más baratos, sino también porque ha variado sus hábitos de compra’, ha dicho.
González insiste en que en mitad de este panorama el espacio físico se va a convertir en un valor añadido si sabemos adaptar el servicio que ofrecemos a la situación. Como ejemplo ha puesto el caso de las tiendas de Apple, donde mientras que el cliente se encarga de realizar todas las operaciones que carecen de valor, los trabajadores de la tienda ejercen de asesores para ayudar al consumidor a tomar una decisión. En 2020, ha dicho, el móvil influirá en todas las compras que realicemos en la tienda, por tanto, la adaptación del mercado a la omnicanalidad es un reto imposible de eludir, aunque por ahora más del 80% de las compañías reconozca que aún no es capaz de responder a las necesidades de estos nuevos consumidores.
Precisamente sobre cómo conseguir esta integración entre lo digital y lo físico ha hablado Nacho Ochoa, director de Marketing Digital de Carrefour. Ochoa ha indicado que los datos de estudios realizados en EEUU demuestran que en los últimos años el número de personas que entra en las tiendas se ha reducido de forma importante pero las ventas han crecido. ¿Qué significan estos números? Para el director de Marketing Digital de Carrefour está claro que el cliente ahora está más informado y tiene más clara su decisión cuando llega a la tienda, por lo que compra más. Por tanto, ha dicho, la integración entre un mundo físico y un mundo digital afecta positivamente a las compañías.
Sin embargo, Ochoa ha dejado clara la necesidad de tener claro en qué consiste esa transformación digital. Tener demasiadas aplicaciones o querer ofrecer al cliente demasiada información no es positivo. El espacio es reducido y el objetivo es que el consumidor viva una experiencia positiva en su proceso de compra, no que se aburra o se sienta saturado.
Si se sabe sacar partido al móvil y al consumidor multicanal, las compañías ganan. Más allá de servir para realizar la compra, el móvil es una pieza clave para conectar la tienda física y la digital, para mejorar la experiencia del consumidor y para unir canales tradicionales y digitales, siempre y cuando se sepa sacar partido.
Ochoa ha dado algunos datos sobre esta realidad. Ha indicado que un 30% de los usuarios usa el móvil para encontrar tiendas y un 26% para comparar precios, es decir, el Smartphone no sólo sirve para realizar la operación de compra. Además, el 52% de los clientes es influenciado a la hora de elegir una u otra tienda por la información que consulta en su teléfono y el 51% también es influenciado sobre lo que opta por comprar. Una vez que estamos en la tienda, más de la mitad utilizamos el teléfono como ayuda para realizar nuestra elección.
Estos datos demuestran que si se aprovechan las posibilidades que ofrecen los móviles y se da al cliente una respuesta a esta nueva forma de comprar, lo digital y lo físico forman una unión exitosa en la compra. Para González y Ochoa el uso del teléfono en la compra no implica la desaparición de la tienda física, sino que exige la adaptación de este espacio y de nuestra estrategia de marketing a una nueva realidad en la que móvil y tienda deben convivir para que el consumidor tenga una mejor experiencia y los empresarios consigan más beneficios.
