Hasta ahora, la tendencia del marketing farmacéutico, en su intento de llegar hasta al profesional de la salud, se basaba en una estrategia de marketing directo. Es decir, el visitador le cuenta al médico lo que tiene que contar, sin tener en cuenta qué es lo que el médico quiere oír. Esta situación era sostenible hasta que aparecieron fenómenos como Internet. El aumento en el número de usuarios que utilizan el entorno online para realizar búsquedas relacionadas con temas de salud ha provocado que hasta los entornos tradicionalmente más reacios, como el farmacéutico, se hayan visto obligados a avanzar en la implementación de nuevas estrategias de marketing, como la ‘multicanalidad’.
Iciar Zafra, directora de las oficinas de Saatchi & Saatchi Health en Barcelona, explica que en las estrategias de multicanalidad en salud hay ‘un recorrido apasionante’ y augura un futuro prometedor. La experta desvela que una de las claves de su éxito es la experiencia del consumidor: ‘El cliente elige cuándo y cómo contactar con la marca, pudiendo interactuar con un canal o con varios. Es decir, el consumidor puede interactuar con la marca de la manera que mejor le convenga y en el momento que prefiera’.
En una entrevista en OndaSaludable, la experta describe que las estrategias ‘multichannel’ consisten en el uso variado de canales físicos, como son los folletos o los anuncios en una revista; los canales interactivos, como webs, apps o social media; y los canales humanos, es decir, aquellos en los que hay interacción con las personas, como por ejemplo el escaparate de una tienda.
La principal ventaja que ofrece la multicanalidad es la medición de las acciones. ‘Podemos tener objetivos medibles y con esos resultados, reorientar constantemente la estrategia’, subraya Iciar Zafra. Esto se consigue gracias al desarrollo de la informática: ‘En el pasado se necesitaban personas especialistas que supieran hacer ingeniería de datos. Sabían extraer datos, pero no conocían el negocio. Hoy en día tenemos las CMT, que son herramientas de gestión de campaña que permiten a los gestores de negocio interpretar los datos e implementar las medidas correctoras’.
Sin embargo, este cambio de paradigma en el marketing está dando pasos muy discretos en el ámbito de la industria farmacéutica: ‘Ha empezado a coger fuerza ahora’, asegura. La directora de SSH en Barcelona lamenta que la mayoría de los laboratorios no le estén sacando partido a los datos procedentes de lo que sus clientes hacen cuando navegan por Internet, ‘y no sobre lo que dicen que hacen porque a veces ni siquiera son conscientes’. Según opina, para adaptarse al sector farmacéutico ‘hay que tener en cuenta que todo es medible y definir lo que queremos medir y por qué; a partir de ahí, poner todos los recursos’.
