Las crisis de reputación siempre han existido en las empresas, pero la digitalización ha hecho que viajen a una velocidad difícil de controlar. ¿Qué hacemos si estalla una crisis de reputación? ¿Siempre hay una solución? ¿Es más importante responder bien o responder el primero? Sobre este asunto hemos hablado en los debates de marketing de Onda CRO y prnoticias con Laura Vázquez, directora de Social Media de Havas SE, y Carlos Molina, director de Contenidos de Best Relations.
Laura Vázquez tiene claro que lo primero que hay que hacer es identificar si realmente estamos ante una crisis y por qué se ha producido. La directora de Social Media de Havas SE resalta que en la mayoría de las ocasiones esta crisis viene de un problema que se ha producido en el entono offline, como un ERE o un despido, aunque después se difunda en el entorno digital. También puede darse la crisis directamente en el entono online. Es lo que ocurre, por ejemplo, cuando un community manager se toma una crítica de forma persona y ofrece una respuesta fuera de tono. En cualquier caso lo importante es saber cómo gestionarlo.
Por su parte, Carlos Molina hace referencia a las características propias de una crisis en el entorno digital. Las características del mundo online hacen que se registren picos de visibilidad muy altos en un espacio corto de tiempo pero que en un periodo medio desaparezcan de las redes. Esto provoca que algunas empresas crean que lo mejor es optar por el silencio esperando a que esa curva de menciones descienda. Pero, ¿es una buena idea optar por no hablar? Molina indica que cuando tienes clientes que te interpelan hay que darles una respuesta y señala que más que decidir si hablamos o no tenemos que decidir cuándo lo hacemos. En cualquier caso, es clave tener una estrategia. ‘Lo importante es que independientemente de que la crisis sea online o sea offline, tenemos que contar con una planificación que te permita actuar de forma adecuada’, asegura.
Otra pregunta que nos surge cuando se produce una situación de crisis de este tipo es si hay que responder de forma instantánea o esperar. ‘Algunos dicen que lo importante es la rapidez, que cuanto antes contestes mejor. Yo creo que hay que pararse dos minutos a reflexionar y a analizar cuál es el contexto para no meter la pata, para no dar una opinión que no esté aclarando realmente las circunstancias. Sin que hayas analizado bien cuál es el problema puede ser un error. Es la forma de ofrecer una respuesta bien hilada’, indica Molina.
En la misma línea se pronuncia Laura Vázquez, que reconoce que a veces podemos tener la sensación de que si no damos una respuesta ‘ya’, vamos a ser arrastrados por esa crisis. Sin embargo, ser el primero no siempre es la opción acertada. ‘Hay que ser rápido pero primero tenemos que haber activado los protocolos necesarios. El community manager no es el que tiene que tomar la decisión de la postura oficial, sino que eso tiene que ser algo que venga de arriba. Si estamos en una crisis debe venir la respuesta de dirección general, a lo mejor se tiene que mojar el CEO u otros directivos y a partir de ahí que se decida la estrategia de comunicación’, explica.
La realidad, al fin y al cabo, es que la crisis de reputación online es muy similar a la que se producía antes en el entorno offline con la diferencia de los tiempos en la que se desarrolla. Pero hay una cuestión más: la información se queda para siempre en la red y puede reaparecer en cualquier momento. A eso se han referido tanto Laura Vázquez como Carlos Molina que han recordado como en ocasiones cuestiones que ocurrieron hace meses o incluso años reaparecen de repente. ¿Qué hacemos si eso sucede? Molina afirma que si en su día dimos una respuesta, lo ideal es que saquemos de nuevo esa respuesta para recordarle al usuario cómo reaccionamos ante esa situación.
En cualquier caso, ocurra lo que ocurra siempre hay una posición que puedes adoptar para reaccionar ante el problema. Esperar a que pase, no suele ser una buena idea. Otra cosa es que seas capaz de recuperar por completo la confianza de tus consumidores. Eso requerirá un trabajo de fondo y seguramente dependerá también de cómo se haya trabajado previamente. En este sentido, la directora de Social Media de Havas SE indica que si hemos tenido una buena estrategia de generación de contenidos que ha hecho que tengamos usuarios afines y contentos, esto nos va a ayudar si se produce una crisis, porque antes de que la empresa se defienda estos usuarios van a contar su experiencia positiva con la marca.
Además, el director de Contenidos de Best Relations indica que aunque el entorno online genere algunas dificultades en la gestión de una crisis de reputación también genera ventajas. Asegura que nos da la opción de adelantarnos a lo que va a suceder y si el empresario confía en esos datos que nos advierten de que va a haber un problema nos permite anticiparnos y tener una estrategia lista para cuando se produzca.
Las crisis de reputación existían antes de la digitalización y lo van a seguir haciendo. La forma de reaccionar ante ellas no ha cambiado tanto. Al final lo más importante es tener una estrategia adecuada para intentar que las consecuencias de nuestros errores sean las mínimas posibles y no dejarnos llevar del todo por la rapidez del mundo online. Una buena respuesta en el momento adecuado y en los canales idóneos puede evitarnos muchos quebraderos de cabeza. No hay que correr detrás de la crisis para pararla, hay que analizarla y ver de dónde viene y cómo la atajamos.
