Es común que cuando un paciente acude a la consulta de su médico, éste le informe sobre todos los aspectos que tienen que ver con su enfermedad. Sin embargo, poco o nada le explica sobre los medicamentos que prescribe. ‘Según una encuesta de la Fundación Salud 2000, solo un tercio de los pacientes salen de la consulta entendiendo lo que les había recomendado su médico’, explica Kátia Leal, directora de las oficinas de Saatchi & Saatchi Health (SSH) en Madrid, en una entrevista en OndaSaludable.
Lo mismo puede ocurrir en la farmacia. Las prisas provocan muchas veces que el farmacéutico se limite a dispensar lo que pone en la receta. Así las cosas, el paciente pocas veces llega a su casa completa y debidamente documentado sobre la medicación que va tomar. Esto les empuja a buscar en Internet.
Aunque ellos mismos reconocen que su principal fuente de información es el médico, no les queda otra que consultar al Doctor Google para satisfacer sus dudas: qué les puede pasar si han omitido tomar alguna dosis, cómo deben proceder cuando aparece algún efecto adverso o incluso las consecuencias de someterse a un tratamiento adicional no prescrito por el médico.
Esto puede tener graves consecuencias. Para evitar los indeseables efectos secundarios e interacciones y propiciar un uso responsable del medicamento, las compañías han dedicado muchos recursos en los últimos años para contratar a agencias de publicidad que desarrollen estrategias de Comunicación sobre medicamentos adaptadas a cada producto y a cada público. Sin embargo, ¿cuáles elegir? Kátia Leal es contundente al respecto: ‘Las agencias especializadas en salud conocemos a los prescriptores y la relación de las personas con su enfermedad como ninguna otra agencia de publicidad. Somos capaces de entender mejor el ciclo que ha vivido la marca’,
Y es que, nada tiene que ver el tratamiento comunicacional de un medicamento de prescripción con el de un medicamento sin receta. La directora de SSH en Madrid recuerda que la publicidad de medicamentos de uso humano está regulada en el Real Decreto 1416/1994, de 25 de junio. En él quedan excluidos de la publicidad destinada al público los medicamentos que sólo pueden dispensarse por prescripción facultativa. ‘La información de medicamentos de prescripción se puede dirigir solo a los prescriptores’, aclara Kátia a la vez que desvela que ‘hacia la población general, el propio prescriptor es el mejor recomendador’.
Lo mismo ocurre cuando el mensaje va dirigido a los prescriptores o a los ciudadanos. Kátia Leal lo simplifica con una dicotomía basada en lo racional y lo emocional: ‘El prescriptor busca en la comunicación de un fármaco evidencias científicas, como pueden ser los datos clínicos de eficacia y seguridad. Cuando comunicamos a la población buscamos trabajar aspectos que van mucho más orientados al área emocional, es decir, a reforzar su calidad de vida’.
El buen desarrollo de la estrategia de Comunicación de un medicamentos al ciudadano depende de dos factores: el target y la propia enfermedad. ‘Con respecto al target, hay que ir un poco más allá que cuando le damos un enfoque más tradicional del target pensado como ‘paciente’. Hay que tener en consideración matices como los hábitos de consumo de información o el uso de Internet; y a eso sumar la propia enfermedad en sí misma. Cada enfermedad impacta en las personas de una forma distinta y hace que la comprensión del paciente sobre el uso del tratamiento varíe mucho. La relación de las personas con las diferentes enfermedades y su impacto es un punto muy crítico a considerar en la Comunicación’, informa Kátia.
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