prnoticias entrevista a Naroa Marcos, Associate Client Director de Millward Brown Iberia, para conocer las últimas novedades en la creación de valor de marca y sus implicaciones en las ventas. Realmente el aumento del valor de una marca se traduce en un aumento de ventas? ¿Qué hace que un consumidor compre una marca y no otra? Desde Millward Brown Iberia responden a estas incógnitas.
¿Cómo influye el valor de una marca en la decisión del consumidor? |
| Esta es la pregunta que se llevan haciendo décadas los profesionales comerciales. Hoy podemos responder a esta pregunta gracias a la colaboración de Kantar Worldpanel y Millward Brown. Por ejemplo, en el mercado de champú en España la influencia media del valor de la marca en las ventas efectivas de dicha marca es del 54%, pero este porcentaje varía entre marcas desde un 40% en el caso de la PLB hasta un 69% en el caso de la marca más robusta. Sin embargo, en Colombia este promedio baja al 40%, con lo que la respuesta es que depende de cada marca y cada categoría en cada país. |
Tal y como explicó, a través de PowerPurchase se puede medir cómo influye la marca en la elección del comprador. ¿Cómo pueden las empresas sacar provecho a esta información? |
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Un ejemplo muy claro son las cuatro preguntas principales a las que Kantar Worldpanel y Millward Brown nos comprometemos a dar respuesta con PowerPurchase. Estas son: ¿Qué proporción de nuestras ventas provienen del valor de la marca? ¿Deberíamos invertir en construir marca o en trade marketing? ¿Cómo podemos optimizar el posicionamiento de nuestra marca y cuál sería el retorno financiero? ¿Qué podemos hacer en el punto de venta para maximizar las ventas provenientes del valor de la marca? |
¿Qué influye en el consumidor a la hora de sentirse o no atraído por una marca? |
Una marca es el conjunto de asociaciones (ideas, recuerdos y sentimientos) en la mente de un consumidor. Estas asociaciones influyen el comportamiento de compra de los consumidores. Las marcas fuertes predisponen a la gente a comprarlas, pero las acciones en el punto de venta pueden llegar a hacer cambiar la elección del consumidor. Por tanto, es importante entender qué pesa más en cada caso para tomar acciones correctoras.
Para entender el valor de las marcas y la predisposición de los consumidores a comprarlas, Millward Brown ha investigado extensamente incluyendo técnicas de neurociencia y de sofisticadas encuestas. Esto le ha permitido construir un modelo de valor de marca que determina que una marca debe ser Significativa, Diferenciada y estar suficientemente Presente en la mente de los consumidores para atraer actos de compra de sus consumidores. Este nuevo enfoque al valor de marca es más predictivo del share de mercado que cualquier otro enfoque. |
¿Cómo puede cambiar una marca la imagen que tiene de ella el consumidor para conseguir maximizar las ventas y que haya retorno de inversión? |
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PowerPurchase dispone de un simulador que permite conocer el mejor camino a seguir para una marca ya que simula el valor de la marca y su impacto en ventas debido a cambios de imagen. Cuantifica, por tanto, el retorno financiero esperado a partir de la estrategia de marca. Así por ejemplo, podemos saber que una marca ganará un 1% de cuota de mercado al incrementar en 5% su asociación a “Me hace sentir seguro de mí mismo”.Una vez determinada la imagen objetivo a conseguir que maximiza el retorno financiero, los gestores de la marca deberán ser coherentes y enfocarse en esta imagen objetivo en todos los puntos de contacto entre la marca y sus consumidores: publicidad, pack, punto de venta o precio, entre otros. |
Si una marca es valorada, pero luego ese valor no se traduce en ventas. ¿Qué medidas debe tomar el empresario para cambiar esta tendencia? |
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En primer lugar, este gestor de marca debería entender cuáles son las razones que llevan a los consumidores a no comprar la marca a pesar de su predisposición previa hacia ella. Estas razones pueden ser del tipo: distribución, precio, promoción, pack, gama de productos, formato, compra realizada para otra persona. También es importante saber qué marcas están efectivamente comprando y en qué cadena de distribución. Con esta información, el gestor de marca podrá diseñar una estrategia de punto de venta que le permita atacar estas fortalezas relativas de sus competidores. Por ejemplo, si esta oportunidad perdida se debe a la fortaleza de una marca en formatos grandes, el empresario deberá apostar por formatos grandes para su marca. |
¿Qué ventajas tiene la apuesta por las acciones en el punto de venta? |
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Las acciones en el punto de venta son acciones “push” que van a incrementar tus ventas más allá de lo que te permite alcanzar tu fortaleza de marca. El caso más claro son las marcas de distribución ya que son marcas con mucho menor valor que sus competidores que, sin embargo, tienen altas cuotas de mercado basadas en su fortaleza en acciones en el punto de venta (fundamentalmente distribución y precio). Sin embargo, no sólo son las marcas de distribución quienes apuestan por acciones en el punto de venta para captar compras. Otro caso sería el de marcas de fabricante muy fuertes en términos de valor de marca que incluso alcanzan el liderazgo de un mercado apostando también por acciones en el punto de venta. Este es el caso de H&S, la marca de champú líder en ventas en España que en términos de valor de marca ocupa la segunda posición. |
Seguiremos informando… |
