El estudio “Real Time Marketing Insights” realizado por DMA y Neolane, ha servido para determinar los 5 parámetros clave que definen la estrategia de Marketing en Tiempo Real. Según los datos aportados por la entidad especializada en el diseño y desarrollo de campañas de RTM, el 43% de los profesionales asocia RTM con dinamización de contenidos personalizados, un 13% con dinamización de contenidos entre canales de marketing tradicional, un 12% con la capacidad de gestionar una respuesta rápida en un acontecimiento multitudinario y un no menos importante 11% lo equipara a poder dar respuesta con humor en el momento oportuno.
Los resultados señalan que la actuación por parte del usuario, es el primer de los valores a tomar en cuenta de esta cuantificación, pues el comportamiento en marketing venía definido por campañas, por un calendario de actuaciones. Pero el RTM no se concibe como una campaña tradicional. El origen del proceso se encuentra siempre en una actuación por parte del usuario (“trigger”) que acontece en cualquier momento, en cualquier circunstancia, ya sea la actuación una visita a una web, una búsqueda de información a través del móvil o cualquier otro comportamiento que la tecnología es capaz de “trackear”. Y no tiene un final predeterminado. Supone un aprendizaje continuo del consumidor y de sus diferentes actuaciones para ir optimizando los resultados con el tiempo.
Tras la actuación del usuario e inmediatamente después, se desata una respuesta, pertinente y personalizada. Gracias a reglas de negocio pre-definidas por un equipo de profesionales de disciplinas muy diferentes: planificación estratégica, negocio, análisis, CRM, creación, programación… estas reglas de negocio pueden dar como resultado infinitas combinaciones que “sirven” de forma absolutamente personalizada (diferente mensaje de un mail, una web diferente, etc.) para dar cualquier tipo de respuesta necesaria.
Otro de los aspectos tomados en cuenta es la automatización y respuesta 24×7, concretamente se refiere a que el Real Time Marketing o marketing “automatizado” persigue poder llegar al cliente en el momento en que tiene máximo interés por la marca y hacerlo de forma continuada en el tiempo. Por ello debe considerar cualquier momento del ciclo de adquisición real o potencial, desde el conocimiento de marca/producto, consideración o evaluación, comparación, prueba, compra, recomendación y fidelización. Es así como el proceso de respuesta es posible únicamente gracias a la tecnología que facilita servir de forma automatizada y pertinente durante 24 horas, los siete días de la semana.
Multicanalidad y aplicación en todo tipo de canales: La muestra realizada apunta que la respuesta debe tener aplicación en todo tipo de canales, online u offline; páginas web, aplicaciones móviles, servicios de atención telefónica, emails, SMS, mensajería instantánea, tickets de compra, cartas, etc. Incluso a las últimas tecnologías como los sistemas IPS basados en iBeacons o tecnología WiFi (que posicionan al usuario en un establecimiento físico) para ser todavía más relevantes en el momento más cercano a la compra. Asimismo, la investigación señala que cualquier canal es susceptible de ser personalizado y adecuado a los intereses y necesidades del usuario. La respuesta puede comenzar en un email, tener un seguimiento con un mensaje al móvil o desplegando un mensaje en Internet.
El último de estos parámetros es la personalización del contenido, debido a que el RTM aprende del comportamiento (físico, digital, social y de compra) del individuo y reacciona para ofrecerle contenido e información a medida y guiarle hacia la conversión. Por ejemplo, si se aplica a una página web, ésta irá cambiando en tiempo real para ofrecer en cada momento al visitante lo que necesita o lo que predecimos que va a necesitar.
En palabras de Andrés Narváez, presidente de la agencia para el Sur de Europa y España: “Estos datos demuestran la gran confusión que genera la disciplina del Real Time Marketing. Hoy en día si una empresa da respuesta en tiempo real a los clientes en una red social, se habla de RTM, si una marca realiza una actuación puntual para interactuar con el público en un gran evento, también se apunta a que es Real Time Marketing. Sin embargo, Real Time Marketing no es “aprovechar el momento”, cabalgar la ola de una tendencia o acontecimiento para sacar beneficio puntual. Consiste realmente en ser capaz de predecir las necesidades del consumidor o potencial cliente y anticiparse a ellas. Darle lo que necesita, justo en el momento en que lo necesita y en el lugar donde lo necesita. El marketing “automatizado” supone, además, actuación estratégica global”.
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