El departamento de Comunicación y Relaciones Institucionales de Inditex ha reaccionado a las duras críticas que durante los últimos días les han dirigido los consumidores a través de las redes sociales. El detonante de estas reacciones fue la publicación de una petición en change.org en la que se cuestionaba la decisión del grupo textil de utilizar maniquíes de aspecto anoréxico para lucir las prendas de la marca Lefties. Anna Riera, la adolescente autora de esta petición, apelaba a “la necesidad de concienciar a la industria textil del calado que este tipo de acciones tiene en la sociedad y del impacto que genera, corriendo el riesgo de conseguir que ciertos miembros de la sociedad se sientan inferiores y despreciables por no verse reflejados en ese canon”.
Esta acción y todo el ruido que se ha estado generando en torno a ella durante semanas había pasado desapercibido para los responsables de Comunicación del Grupo Inditex hasta que ayer, en el marco del Día Internacional de la Lucha contra la Anorexia y la Bulimia y tras comprobar que la denuncia estaba respaldada por más de 100.000 firmas, tomaran cartas en el asunto varios medios de Comunicación. A partir de entonces, la compañía internacional ha visto conveniente difundir un comunicado. En él aseguran que “los maniquíes que Inditex utiliza en sus tiendas responden a la imagen de salud con la que el grupo está comprometido”.
Con respecto a la imagen de maniquíes que Anna Riera hacía pública, Inditex subraya que “forma parte de una partida minoritaria de maniquíes antiguos que se han utilizado en Lefties, que no responden a los cánones establecidos por el grupo y que van a ser sustituidos de forma inmediata. El resto de los maniquíes de Lefties, todos los recientes, confirmamos que responden a los estándares exigidos por el Grupo”.
Con estas declaraciones, el responsable de Comunicación y Relaciones Institucionales del Grupo Inditex ha querido zanjar el asunto de los maniquíes. Sin embargo, la respuesta llega cuando el daño ya está hecho y ha tenido tiempo más que suficiente para profundizar gravemente en la reputación de la compañía. Pese a que el departamento ha preparado una respuesta acertada a la primera, su delicadeza con los más de 100.000 firmantes de la petición deja mucho que desear. Según los expertos en Comunicación de crisis, el primer acierto de toda estrategia de Comunicación para contener una crisis de reputación está en reconocer el error propio y pedir disculpas. Gracias a ello, la compañía recupera la iniciativa en el debate.
Sin embargo, hay que dirigirse a los canales donde se ha creado el incendio. Según los manuales de gestión de crisis, elegir los canales a través de los cuales emitir la respuesta es fundamental. En este caso, enfocarse en los medios de Comunicación que se hicieron eco del asunto y desestimar el poder de la opinión pública a través de los canales digitales ha sido un tremendo error. Y es que, aunque las marcas hayan entendido que no hay mejor lugar para tomar el pulso del consumidor que en las redes sociales, ante una crisis de Comunicación deben utilizarse también para interactuar con los clientes insatisfechos. En Facebook, Twitter o foros es donde las marcas toman buena nota de las exigencias de sus consumidores y donde se vuelve obligatorio interactuar.
El ‘timing’ para emitir su respuesta también ha sido un punto débil de la estrategia del departamento de Inditex. Una actuación más rápida hubiera permitido que la petición impactase en un número menor de personas y que la polémica a través de redes sociales se desinflase cuando apenas había cogido volumen, que se hubiera resuelto antes de que saltara a los medios de Comunicación y dejase cierto sedimento negativo en la imagen de la compañía. En su lugar, la tardía reacción ha provocado que el grupo que forjase el empresario Amancio Ortega fuera la comidilla de las redes sociales.
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