El Branded Content es una estrategia de marketing de contenidos que lleva mucho tiempo desarrollándose, es ahora cuando está ganando influencia, y no hay estrategia de marketing de contenidos en la que no se realicen acciones de este tipo. Esto se ve reflejado, Tal y como nos contaba el Content Scope del 2015, en que el 71% de las empresas anunciantes ya han llevado a cabo alguna con un gasto medio de unos 250.000€.
El pasado día 25 de noviembre nos invitaban a hacer una mesa redonda sobre Branded Content en el Mercado Audiovisual Mundial, el cual tiene como eje la producción y distribución de contenidos audiovisuales. Allí estuvimos Rafael Guardiola, director general de Xanela, Juanma Ortega, CEO de los Estudios Quinto Nivel y yo. En mi caso, a la hora de diseñar esta mesa, quise adaptar al contenido de esta feria, la estrategia de Branded Content y la verdad es que no me costó nada. En muy poco tiempo, casi todos los contenidos audiovisuales que se desarrollan dentro de la misma están alcanzando grandes niveles de aceptación y técnicamente hablando son muy buenos. Por tanto, el tratar al Branded Content como Content e integrar este concepto dentro de un mercado de contenidos era tarea muy fácil.
Importa el contenido y no el emisor
Y es que, como íbamos diciendo, los contenidos que se empiezan a ofrecer empiezan a tener unos grandes niveles, tanto en calidad como en cifras de audiencia, equiparándose muchas veces a los tradicionales. De hecho, profesionales dedicados a su desarrollo ven este tipo de formatos como una nueva alternativa, a la misma altura y con las mismas posibilidades que cualquier producción. Incluso su comercialización es ya una realidad. Datos cómo que cada día se comparten en internet 27 millones de piezas audiovisuales, que en realidad son Branded Content, nos dan la confirmación de que el público lo que quiere es contenido y si este gusta, les da lo mismo que sea con una marca detrás o no. Y también demuestra que este formato es una estrategia efectiva y que no crea rechazo. Si yo, como usuario me lo paso bien u obtengo un contenido útil, me da lo mismo que aparezca alguna marca detrás. Yo he elegido consumir este contenido de manera voluntaria y nadie me lo ha impuesto.
Como todos sabéis, los medios de difusión del Branded Content pueden ser:
- Los que la propia marca crea: a través de una web, perfil social o cualquier canal propio.
- Los medios ganados: son los canales de nuestros seguidores o personas influyentes, que comparten nuestros contenidos.
- Los pagados: una marca paga a cambio de un espacio en ese canal.
Por supuesto que en el Branded Content los medios sociales son los que más difusión consiguen. También es sabido que el éxito de estos medios dependerá de dónde se encuentre nuestra audiencia. Volviendo al tema de la comercialización, si un contenido tradicional se explota publicitariamente, vendiendo sus derechos a las plataformas que estén interesadas… ¿Por qué con un Branded Content no va a suceder lo mismo? De hecho, sucede aunque en menor medida de lo que pensábamos. Os voy a poner dos ejemplos que todos conocéis: uno es contenido editorial y otro es contenido audiovisual:
- De contenido editorial: Analizamos el caso de la guía Michelín, con 100 años de antigüedad y un Branded Content ya clásico, con un primer objetivo: promocionar una marca de neumáticos a través de una guía de viaje. Tuvo tal aceptación que todo el mundo quería estar dentro de la guía y esto hizo que se pudiese estar… ¡Pagando por dicha presencia! Michelín sigue con su Branded Content pero resulta que esta estrategia se ha convertido en un producto que se puede comercializar y se ha hecho muy rentable.
- De contenido audiovisual: Hablamos de la película de Lego. Otro Branded Content con unos objetivos concretos, que se está comercializando. Todo gracias a su gran éxito en taquilla y, por supuesto, se comercializará a través de la venta de los derechos en distribución y emisiones en televisión.
Teniendo como referencia estos dos casos, podemos aplicar esto mismo a un montón de contenidos de marca que están teniendo un enorme éxito y que podrían explotarse también. Y todo esto ocurre porque las marcas están dándose cuenta de que el Branded Content crea audiencias y fans, con altos niveles de engagement que consumen contenido. Saben que este formato es más content que Brand. Ha quedado claro quién es la marca que está detrás, aunque no debemos abusar de su presencia.
Seguiremos Informando…
